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¿Puede una marca tener sexo?

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Las marcas no están en los objetos o servicios, sino en las experiencias que generan. Como ocurre con nuestras relaciones personales, elegimos con quién y cómo queremos tratar.

 
 
 
 
 
 

Estas son las palabras de inicio del estudio “El Sexo de las Marcas“, resultado de una colaboración entre Ikerfel y Branward. En él, ahondan en el concepto de marca y, especialmente, en la imagen que se construye en torno a un producto o servicio. ¿Tienen sexo los objetos o servicios que contratamos? ¿Lo tienen sus marcas? ¿Cómo de relevante es constituir el ADN de una marca? ¿Qué beneficio supone? ¿Una marca joven puede ser vieja? ¿Puede una longeva ser juvenil? Estas y otras tantas preguntas encuentran su respuesta en este estudio que hoy resumimos. ¡Comenzamos!

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Hoy en día estamos acostumbrados a expresiones como “definir la personalidad de una marca”, ahondar en el concepto de “qué significa esta marca” y dotar a la marca de “un ADN propio”. Pero, en el ámbito pragmático y más allá de las sensaciones que queramos evocar, ¿qué beneficios aporta el dotar a una marca de personalidad propia?

Obviamente, la respuesta no es otra que conseguir o mantener una posición en el mercado. Un buen branding puede conseguir que una marca desconocida sea viral (véase Chicfy); y, del mismo modo, una marca tradicional puede pasar desapercibida pese a su longevidad (constructoras, aseguradoras, gestorías…).
De este modo, los profesionales de branding intentan asociar a las marcas cualidades propias de personas, para hacerlas más amigables y atrayentes (propiciando así su consumo).

¿Y cuáles son las características humanas que más se asocian a las marcas? Aquellas con las que más rápidamente podamos identificarnos. Es decir, sexo y edad (en este orden). En un contexto como el actual, dada la pluralidad de marcas que hay en el mercado, el poder ya no lo ostenta ninguna marca. Hoy en día el poder lo ostentan los consumidores, en base a su capacidad de decisión. Se han convertido en decisores (deciden qué, cuándo, cómo y por cuánto) consumen o no algo.

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Entonces, ¿los objetos que consumo tienen sexo?

No exactamente. De nada sirve dotar de personalidad propia a un producto (por ejemplo, ginebra), pero sí que resulta beneficioso asignar una edad y sexo (y otras características) a una marca: por ejemplo, Beefeater. Por lo general, una marca tiene sexo mientras que sus productos o servicios tienen género (“el yogur”, “la cerveza”).

Una de las conclusiones de este estudio es que no tiene por qué haber, necesariamente, una correlación entre el género que asignamos a una cosa y el sexo que tiene su marca. Así, “el yogur” más conocido es una marca percibida como femenina (Danone), mientras que marcas masculinas elaboran “la cerveza”.

Fácil de entender, ¿no? Todo ello está fundamentado en el concepto de “marca-persona“, es decir, conseguir que las marcas tengan una personalidad propia. ¿Y para qué? Para que se relacionen con los consumidores y les transmitan una experiencia, no meramente un proceso de compra o consumo. Podemos tomarnos un café con leche en el bar de la esquina… o podemos pedir un caffè latte en Starbucks: la diferencia (más allá de varios euros), es que te convencen de que no estás pidiendo un café, sino viviendo una experiencia. De este modo, en función de la experiencia que vivimos con la marca (al igual que con una persona), los consumidores seremos más proclives a adquirir ese producto o servicio. ¡Está todo pensado!

Entonces, ¿las marcas tienen o no sexo?

El estudio concluye diciendo no sólo que efectivamente lo tienen, sino que además en base a él elegimos si consumir o no un producto. Pero la principal prueba de que las marcas tienen sexo es, precisamente, la pregunta en la que se ha fundamentado este estudio:

“Si determinada marca fuera una persona, ¿sería hombre o mujer?”

¿Y cuáles son los resultados? Más allá de lo que nos han sorprendido, hay varios detalles que son especialmente relevantes y que os presentamos de forma gráfica:

Por último, el estudio también destaca que tener un determinado sexo o edad no es mejor o peor, sino que depende del público hacia el que te quieras enfocar. La clave de ello está en definir detalladamente qué personalidad quiere tener una marca, y trabajar constantemente hacia esa dirección.[:en]

“Brands are not in the objects or services, but only in the experiences. It occurs with our personal relations, we choose with who and how we want to be treated.

These are words from the beginning of the study “brands and their gender”, resulting as a collaboration between Ikerfel and Branward. They dig deep in the brand, especially, the image builds a product or service. Do these objects have gender or services we hired? Do their brands have this? How did the AND build their brand? What was the benefit to this? Can a brand be old? Can this long-lived be juvenile? All these questions are found in their response in this study we summarize. Let´s begin!

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In today´s society we are used to say expressions such as “define the personality of the brand”, deepen the concept “what does this brand mean” and provide the brand with an “own ADN” But, in a pragmatic environment and further than feelings we want to cause, what benefits are used to contribute to give a brand personality?

Obviously, the response is not about accomplishing or maintaining a position in the market. A good branding gets an unknown brand to become viral (Chicfy); and, at the same time, a traditional brand can become unnoticed besides its longevity (constructions, insured, administrative agencies…). In this way, branding professionals try to associate brands qualities towards people, to make them more friendly and attractive (proportioning their consumption).

What are the human characteristics associated with brands? The ones we can identify quickly. In other words, gender and age (in this order). In an actual context, the multiplicity of brands in the market, power does not occupy any brand. Now a day the power does occupy consumers, based on their decision. Has converted in decision- making (decide what, when, how and for how long) if they consume something or not.

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So, do the objects that consume have gender?

Not exactly. Nothing works as an own personality or product (for example, gin), but it is better to assign an age or gender (and other characteristics) to a brand: for example, Beefeater. In general, a brand has gender when its products and services have gender (yogurt and beer).

One of the conclusions of this audio is it is not necessary having a gender interrelationship between a gender we align to an object and brand gender. Yogurt is known as a feminine brand (Danone), whereas masculine brands associate with “beers”.

This is easy to understand, right? All of this is important in regards to “personal branding”, in other words, brands having their own personality. What is this for? Why do they relate consumers and transmit an experience, not merely a process of buying or consuming. We can drink coffee at a bar…or buy a latte at Starbucks: the difference (from several euros), is not convincing you are asking for coffee, but living this experience. With the experience we are living with the brand (as the same as a person), consumers are more inclined acquiring this product and service. This has all been thought of!

So, do brands focus on gender or not?

The study comes to a conclusion when deciding if it will be effective, but if we consume the product or not. However, the real test are brands having gender, the question precisely has to deal with this important study:

“If a brand were a person, would it be a man or woman?

 What are the results? What has surprised us, are various important details especially with this graph:

In the end, the study also stands out about gender or age not having to be about better or for the worse, but it depends on the public. The key is defining personality details associated with a brand, and work constantly towards that direction.

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