Publicidad y marketing en los Videojuegos
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Años atrás nos encontrábamos ante un panorama de entretenimiento para niños y jóvenes entusiastas, con el nacimiento de las primeras consolas, las salas de máquinas recreativas y los primeros juegos de ordenador.
Los recursos tecnológicos de la época eran los que eran pero estaba claro que se había descubierto un diamante en bruto, uno muy grande. Rápidamente, el videojuego se constituyó como un nuevo vehículo para contar historias, transportar a quien lo jugara a otros mundos y con una capacidad de empatizar sin precedentes.
Hoy en día el sector del videojuego está más que consolidado en la sociedad, se ha abierto completamente en cuanto a género, el 59% son hombres y el 41% mujeres, y situando la media de edad de los gamers en 35 años. Dedicamos entre 6 y 7 horas a la semana en jugar a videojuegos y gastamos mucho dinero, inclinándose la tendencia a comprar más formatos digitales y menos físicos. (Datos del ESA Annual Report, Entertainment Software Association)
Hablamos de la principal industria de ocio audiovisual y de entretenimiento en la mayoría de países (incluido España), generando mayor actividad económica año tras año, creando empleo y nuevas empresas.
El videojuego se ha convertido en un producto cultural al alcance de todos, ya que desde la llegada de los smartphones, cualquier persona puede descargarlos a medida de sus gustos o necesidades.
Un mercado que en 2015 fue de 90.000 millones de dólares a nivel global y que en Europa supone cifras cercanas a los 25.000 millones, según datos de varias consultoras, llama suficientemente la atención para que Las Marcas apuesten por este sector, como canal efectivo donde incluir su publicidad.
¿Publicidad en videojuegos?
Realmente se lleva haciendo desde los comienzos. La utilización de los videojuegos como soporte publicitario surge a principio de los ’80, limitado exclusivamente a la promoción de películas. La idea de realizar un videojuego completo basado en un producto iba ligada a las características técnicas de la época.
Con el tiempo, las mejoras gráficas en videoconsolas de 16 bits y PCs permitieron crear mundos más nítidos, con más color y más jugables; y posteriormente con la llegada de la Playstation comenzamos a jugar en mundos 3D, más reales a nuestra percepción, el lugar adecuado donde la publicidad era visible y sobre todo, reconocible.
Hoy es una realidad y cada año aumenta la inversión dedicada a este soporte relativamente nuevo. En la última década la inversión dentro de este medio ha crecido hasta alcanzar los 1.000 millones de euros.
¿Qué tipos de publicidad nos encontramos dentro de un videojuego?
Podemos hablar de 4 tipos dependiendo del objetivo final. Pero nos vamos a centrar en el más interesante.
Publicidad In-Game:
Videojuego empleado como soporte publicitario. Los elementos insertados suelen estar dispuestos con lógica y sentido común para no ofender al usuario. Se permite la sponsorización de objetos o eventos. En general podemos designar dos tipos de publicidad in-game:
Estática: Anuncios en localizaciones específicas sin influir directamente en la historia. Ambienta, decora y dota de realismo al entorno del juego. Solemos encontrar los soportes publicitarios tradicionales de publicidad exterior (de la vida real), como marquesinas, vallas publicitarias, carteles, máquinas expendedoras… Pueden cambiar cada cierto tiempo si el dispositivo está conectado a internet con pequeñas actualizaciones.
Dinámica: Auténtico product placement. Nos encontramos todo tipo de productos que podemos utilizar mientras jugamos y dependiendo del género y tipo de juego, pueden ser objetos consumibles como refrescos o comida, ropa y complementos, incluso vehículos. Aquí las marcas pueden coexistir con otros productos marca blanca propio del videojuego pero su uso puede beneficiar y afectar positivamente a la jugabilidad.
En otros casos pueden misiones patrocinadas por tiempo limitado con grandes recompensas o paquetes de contenido extra, con objetos de una marca unas veces gratuitos y otras de pago (por ejemplo, la Expansión con productos de H&M o IKEA para Los Sims).
Todas estas inserciones publicitarias dentro de un videojuegos son acompañadas de información adicional del producto para mayor conocimiento del usuario.
Advergame:
Videojuego creado directamente con fines comerciales. Con presencia corporativa en el nombre o los elementos de juego, busca afinidad y conocimiento de la marca por parte del usuario. Suelen ser sencillos, para todos los públicos y poco profundos aunque existen excepciones. Tiene presencia mayoritaria en aplicaciones para móviles.
Above&Below the Game:
Por un lado, publicidad masiva en forma de banners durante el juego para conseguir un mayor número de impactos y por otro, inserciones algo más creativas de contenido publicitario al inicio de la aplicación, en los menús, en los cambios de pantalla o misión.
En cualquier caso es una publicidad muy intrusiva que se da casi exclusivamente en plataformas móviles, sobre todo en juegos gratuitos. En el caso de juegos versión Lite esta publicidad desaparece al pagar por la versión Premium.
Publicidad ficticia:
Muy interesante a nivel artístico y creativo. Cuando no hay publicidad real dentro de un videojuego se genera en torno a él marcas y productos ficticios con el fin de dar una ambientación adecuada. La publicidad ficticia tiene las mismas características que la Publicidad In-Game y por lo general predomina en juegos de corte medieval, fantástico o futurista donde no tendría lógica incluir elementos publicitarios de nuestra realidad.
La imitación de productos reales es otra de sus manifestaciones. Por ejemplo, en Fallout 3 pudimos comprobar como un refresco, Nuka-Cola, dentro del juego, tenía a su alrededor toda una campaña de branding muy parecida a la de Coca-Cola de los años ’40 y ’50. Más allá de ser un objeto codiciado en el juego (y por cierto, muy parecido en la forma), haber publicidad en el entorno y tener misiones asociadas al producto, se puso a la venta una versión del producto coincidiendo con el estreno de la secuela Fallout 4.
En otras ocasiones debido al contenido o por blindar el entorno del videojuego frente a las marcas se opta por establecer todo un universo paralelo, es el caso del famosísimo Grand Theft Auto (GTA) donde barrios, ciudades y localizaciones con nombres similares, muy parecidas a las de la vida real están llenos de contenido publicitario que evoca a marcas reales y en algunos casos parodian o critican. Ciudades inmensas por recorrer que sin la presencia publicitaria quedarían sin duda vacías.
¿Qué ventaja e inconveniente tiene la publicidad en videojuegos?
Ventaja: Tenemos al público objetivo jugando durante horas y horas a un videojuego. Los impactos no sólo serán más prolongados sino que mejoraran la imagen y el conocimiento que tenga de la marca, siempre y cuando la publicidad sea amigable y no moleste durante la sesión de juego.
Inconveniente: Los malos usos que se pueda hacer de la publicidad en este soporte, que en realidad es un canal más de comunicación. Publicidad intrusiva e introducida sin criterio creará un efecto contrario al deseado, hasta el punto de crear rechazo al videojuego.
¿Cómo será el futuro de la publicidad en los videojuegos?
Contamos con que ya todos los jugadores tiene un perfil personal dentro de cada plataforma (PS Network, Xbox Live, Steam, Gamer ID de Android, Game Center de iOS…). Perfiles configurados que registran los juegos a los que jugamos, las horas que les dedicamos, los logros que conseguimos y además en algunos casos qué otras aplicaciones utilizamos dentro de nuestra plataforma. Las consolas se han convertido en estaciones de ocio digital y entretenimiento, no solo para jugar, también podemos descargar apps para navegar por internet, ver TV a la carta, películas y series, escuchar música y ver videoclips, o ponerte en forma con programas fitness.
Si realmente los gamers estamos tan segmentados por gustos y hábitos de entretenimiento, ¿llegará el momento en el que cada usuario vea diferente publicidad in-game dentro del mismo videojuego, en función de su perfil?, ¿será posible la compra de medios o soporte dentro de un videojuego a través de Real Time Bidding?, ¿qué opináis?.
¡Let’s play!
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Years ago we were dealing with a panorama of entertainment for children and young enthusiasts, with the birth of the first consoles, arcade rooms and the first computer games.
The technological resources of the time were those who were but it was clear that he had discovered a rough diamond, one very large. Quickly, the game was set up as a new vehicle for storytelling, who play transport to other worlds and with an unprecedented ability to empathize.
Nowadays the video game industry is more consolidated in society, has been completely open in terms of gender, 59% are men and 41% women, and placing the average age of gamers in 35 years. We spend between 6 and 7 hours a week playing videogames and spend a lot of money, leaning tendency to buy more digital and less physical formats. (Data from ESA Annual Report, Entertainment Software Association)
We talk about the main industry of audiovisual leisure and entertainment in most countries (including Spain), generating increased economic activity each year, creating jobs and new businesses.
The videogame has become a cultural product accessible to all, because since the advent of smartphones, anyone can download them to suit your tastes or needs.
A market in 2015 was 90,000 million globally and in Europe accounts figures close to 25,000 million, according to several consultants, sufficiently striking for brands bet on this sector as an effective channel where they can include their advertising.
Advertising in videogames?
Actually it has been doing since the beginning. The use of videogames as an advertising media emerges in the early 80s, limited exclusively to the promotion of films. The idea of a complete videogame based on a product was linked to the technical characteristics of the time.
Over time, graphical enhancements and 16-bit game consoles PCs helped create sharper worlds, more color and more playable; and later with the arrival of the Playstation we began to play more real to our perception 3D worlds, the right place where advertising was particularly visible and recognizable.
Today it is a reality and every year increases investment dedicated to this relatively new medium. In the last decade investment in this medium it has grown to 1,000 million euros.
What kind of ADS can we find in videogames?
We are talking about 4 different types depending on the final goal. We´ll focus in the most interesting.
In-Game Advertising:
Videogame used as advertising suport. The inserted elements used are often arranged with logic and common sense to not offend the user. The sponsorship of objects or events is allowed. In general we can designate two types of in-game advertising:
Static: Ads in specific locations without directly affecting history. Decorates and gives realism to the game environment. We usually find traditional advertising media Outdoor advertising (real life), such as bus shelters, billboards, posters, vending machines… You can change from time to time if the device is connected to the internet with small updates.
Dynamic: Authentic product placement. We find all kinds of products that we can use while playing and depending on gender and type of game, they can be consumable items such as soft drinks or food, clothes and accessories, even vehicles. Here brands can coexist with other products own white label video game but their use can benefit and positively affect the gameplay.
Limited time with great rewards or packages of extra content, with objects of a brand sometimes free and other payment (expansion with products of H&M and IKEA to The Sims) sponsored missions.
All these advertising insertions within a game are accompanied by additional product information for greater user awareness.
Advergame:
This videogame is created only with commercial purposes. With corporate presence in the name or game elements, looking affinity and brand awareness by the user. Usually simple, for all public and shallow although there are exceptions. It has major presence in mobile applications.
Above&Below the Game:
On the one hand, mass advertising as banners during the game to get a greater number of impacts and other, more creative advertising content at the beginning of the application, the menus, the screen changes or insertions mission. In any case it is a very intrusive publicity given almost exclusively on mobile platforms, especially in free games. In the case of Lite version games this advertising disappears pay for the Premium version.
Publicidad ficticia:
Very interesting in an artistic and creative level. When there is no real advertising within a video game is generated around him fictitious brands and products in order to provide an appropriate setting. The fictional advertising has the same characteristics as the In-Game Advertising and usually dominates medieval games, fantastic or futuristic court where logic would not include advertising elements of our reality.
Imitation of actual products is another of its manifestations. For example, in Fallout 3 we saw as a soft drink, Nuka-Cola, within the game, around him a whole branding campaign very similar to the Coca-Cola of the ’40s and’ 50s. Beyond being a coveted object in the game (and by the way, very similar in the way), I have advertising in the environment and have missions associated with the product, is put on sale a product release coinciding with the release of the sequel Fallout 4.
At other times due to content or shielding the environment of the game against the brands you choose to establish an entire parallel universe, is the case of the famous Grand Theft Auto (GTA) where neighborhoods, cities and locations with similar names, very similar to the real life are full of advertising content that evokes real brands and sometimes parodied or criticized. Huge cities to go without the advertising presence would certainly empty.
What advantage and disadvantage of advertising in video games?
Advantage: We have the target audience for hours playing a video game. The impacts will not only longer but also improve the image and knowledge you have of the brand, as long as the advertising is friendly and does not interfere with play session.
Disadvantage: The misuses that can be done advertising in this platform, which is actually a communication channel. Intrusive advertising and introduced uncritically create an opposite effect, to the point of creating rejection of the game.
What will the future of advertising in video games?
We have that and all players have a personal profile within each platform (PS Network, Xbox Live, Steam, Gamer ID Android, iOS Game Center…) Profiles configured to record the games you play, the hours we devote the achievements we get and also in some cases what other applications used within our platform. The consoles have become stations digital leisure and entertainment, not only to play, can also download apps to surf the Internet, watch TV on demand, movies and TV, listen to music and watch videoclips, or get in shape with fitness programs.
If gamers really are so segmented by entertainment tastes and habits, the time when each user to see different in-game advertising within the video game, based on their profile? or media buying support will be possible to arrive within a game through Real Time Bidding? What do you think?
¡Let’s play!
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