Product Placement: Marketing Directo en el Cine

Si escucháis Tiffany, ¿qué os viene a la cabeza?, posiblemente una delicada Audrey Hepburn cubierta de perlas mirando un escaparate de Tiffany. Y es que cine y publicidad siempre fueron de la mano.
Son ya muchos los años que han pasado desde que las grandes marcas se dieron cuenta que el cine era un escenario privilegiado desde el cual poder llegar a su target de forma fácil y agresiva, patrocinando grandes producciones y buscando una retribución comercial, un dulce que no amarga a nadie. Es lo que conocemos hoy en día como product placement o emplazamiento publicitario, una técnica que consiste en integrar un producto o marca dentro del guión de una película, serie o programa televisivo.
El product placement cuenta con diferentes variantes a la hora de sacar a escena ese producto deseado:

• Pasivo: el producto está presente en la escena e incluso en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactúan con él. Por ejemplo, escena típica de desayuno familiar en la que aparece la caja de cereales marca “X”.
• Activo: los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. Las escenas de oficina con un Apple como herramienta de trabajo para sus protagonistas.
• Activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca del producto.
• Activo con alusión: los personajes mencionan algunas de las cualidades positivas del producto. Un claro ejemplo de ello, es el de Sarah Jessica Parker y sus constantes adulaciones a los zapatos de la firma Manolo Blahnik.

Es en los años 80 con la llegada de los blockbusters y después de los éxitos obtenidos por filmes como “Jaws” (“Tiburón”) y “Star Wars” (“La Guerras de las Galaxias”) que esta práctica se extendió de tal manera que ahora es prácticamente inconcebible que exista el cine sin product placement.
Me vienen a la memoria muchos títulos de películas de la década de los 80, pero sin duda Regreso al Futuro se lleva la palma. Son dos las películas de la saga que debemos mencionar, en Regreso al Futuro I, cuando Marty McFly calza sus All Star indestructibles patinando en esta secuencia memorable:

Y en Regreso al Futuro II, escena en la que Marty lleva sus Nike sobre un monopatín volador:

Hoy en día, la presencia de marcas comerciales en nuestra cultura popular asociadas al cine es constante, y más en generaciones como la mía, coetáneas de la cinematografía ochentera. Es decir, si me pongo mis All Star, es inevitable que me venga a la cabeza el recuerdo de Marty sobre su monopatín. Aquí es donde se demuestra el poder y eficacia del séptimo arte como plataforma publicitaria.
La lista de marcas que se sirven del product placement en el cine es infinita. Apple al pié del cañón, pocas son las películas en las que aparece un ordenador y no tiene la manzanita en su carcasa. Pepsi y Coca-Cola suelen ser las bebidas que sacian la sed de los protagonistas, Nike marca sus pasos, Starbucks despierta las mentes, Audi y BMW los motoriza, Chanel los perfuma, y un largo etcétera.
Pero el verdadero triunfo de la publicidad en la gran pantalla tiene un nombre, y ése es el BRANDED CONTENT, recurso con el cual el producto o marca cobran vida como un personaje más de la historia que se nos narra. Dos claros ejemplos son la marca especializada en accesorios deportivos Wilson, con el papel de “actor secundario” en Náufrago:

Y Christine, un Plymouth Fury de 1958 que salió de una cadena de montaje de automóviles de Detroit que protagoniza John Carpenter’s Christine:

El product placement se ha pegado a las salas de cine, como la grasa a la sartén: sólo basta tirar de estadísticas y darse cuenta que en Estados Unidos más del 90% del público ya no ve los anuncios en las formas tradicionales. Cada vez más anunciantes tratan de imprimir sus marcas en los fotogramas de las salas de cine.
Un broche de lujo como cierre… Breakfast Tiffany’s