Micro-momentos: conecta YA con los usuarios

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¿Has estado alguna vez discutiendo con un amigo y habéis utilizado el móvil para ver quién tenía razón? Cuando te ha entrado hambre y tenías antojo de helado ¿cuántas veces has buscado la heladería más cercana en tu smartphone? ¿Has buscado alguna vez en Youtube un tutorial sobre cómo montar ese mueble que parecía tan bonito en la tienda? Y, estando en un supermercado, ¿has tenido que buscar opiniones sobre dos productos porque no sabías cuál de ellos comprar?

Seguramente te has visto más de una vez en estas situaciones, cada vez es más habitual ¿verdad?. Estas situaciones, aunque lo desconozcamos, son claves en Marketing Mobile e incluso Google les ha puesto nombre, Micro-momentos.

El viaje del consumidor se fragmenta

Y la causa principal es la llegada de los smartphones. Los teléfonos inteligentes han cambiado de forma radical nuestras costumbres al poder estar conectados en todo momento. Ahora es posible buscar soluciones a nuestras necesidades en cualquier momento y en cualquier lugar de forma rápida y eficaz.

A la hora de buscar información sobre un tema o querer comprar un producto a través de internet, ya no nos sentamos tranquilamente ante el ordenador cuando llegamos a casa, ahora podemos comprar lo que necesitamos mientras esperamos a que llegue el autobús. El camino del consumidor se ha fracturado en muchos micro-momentos, momentos donde demandamos respuestas y que para las marcas son auténticas oportunidades de contacto.

Estos micro-momentos (en cada industria son distintos) son categorizados por Google según estos 4 criterios:

   1. QUIERO SABER: la necesidad de información e investigación sin una clara intención de compra es un momento clave. Las búsquedas online crecen (un 65% de los usuarios busca más online que hace unos años) y las búsquedas en móvil se multiplican. Aparecer en esos resultados de búsqueda no es cualquier cosa:

    2. QUIERO IR: En este momento donde el consumidor busca conectar con el mundo físico, tiene gran importancia el componente local. Más de un 61% de los usuarios prefiere comprar a marcas con productos personalizados según el lugar donde se encuentran. La localización en mapas se convierte en algo vital:

    3. QUIERO HACER: el 91% de las personas busca información en sus móviles cuando está realizando otra tarea. Buscamos instrucciones para casi todo, y aquí un elemento que cobra importancia es el Tutorial:

    4. QUIERO COMPRAR: momento crucial donde los smartphones no solo son un medio para comprar lo que necesitamos, sino que también ayudan a la toma de decisiones:

 

Intención, Contexto e Inmediatez

Si hay miles de micro-momentos diferentes, eso implica que hay diferencias entre las necesidades de los usuarios. No es igual la situación de un usuario que busca la receta de la tortilla de patata que la situación de un padre y una madre que buscan a las tres de la mañana una farmacia porque su hijo está enfermo. Las intenciones del consumidor y el contexto deben tenerse muy en cuenta y es labor de cada marca determinar cuáles son las intenciones y contextos de su público objetivo para determinar cómo poder satisfacer sus necesidades.

Algo que no cambia en la gran mayoría de los casos es la inmediatez. Los usuarios de smartphones se conectan más veces a internet pero, a su vez,  navegan menos tiempo, la experiencia debe ser rápida y eficaz. Que se llamen micro-momentos no es casualidad.

¿Qué deben hacer las marcas?

Para las marcas estos micro-momentos son oportunidades para influir en los usuarios y en sus decisiones. Para Google son los verdaderos campos de batalla para las marcas pues es ahí donde pueden fracasar o, por el contrario, conseguir el éxito. 3 son las claves:

• Estar presentes: lo primero es identificar cuáles son los micro-momentos de los usuarios dentro de nuestro sector y anticiparse a ellos. Solo de esta forma podremos estar preparados para cuando de verdad ocurran.
• Ser útiles: de nada nos servirá estar presentes si realmente no respondemos a las necesidades de los consumidores. Comprar un producto de una marca que no teníamos en mente, por ejemplo, es más habitual de los que pensamos (hasta en un 51% de las ocasiones).
• Ser rápidos: optimiza tu web o aplicación mobile porque en la gran mayoría de los casos (por no decir en todos) los usuarios quieren respuestas YA. La velocidad de carga o los pasos necesarios para realizar una compra son determinantes.

 

Cuando ya hemos elaborado e implantado la estrategia de micro-momentos y queremos analizar la situación ¿debemos analizar los datos de forma aislada (cada ventana por separado) o debemos ver todo en su conjunto? Lo más cercano a la realidad es la segunda opción pues, queramos o no, los consumidores son multidispositivo: igual utilizan el móvil para informarse, llaman para concretar y finalizan la compra en PC. Dar protagonismo al PC solo porque es donde se realiza la conversión es injusto, encontrar el sentido a las métricas de forma global, teniendo en cuenta los dispositivos, canales y equipos nos proyectará el panorama más real.

Fuente: Think with Google

[:en]Have you ever had an argument with a friend and instinctively picked up your phone for use to see who was right? Or to edgily reach that point for ice cream cravings that led to an autopilot search for the nearest gelato place on your smartphone? Ever searched for a Youtube tutorial on how to assemble that attractive furniture set that propelled your purchase in the first place? And perhaps, you had to search for reviews on products when at loss in decision-making at the supermarket?
Surely you´ve seen yourself more than once in either of these situation and its increasing common occurrence by the day. Yes? Well these situations, unbeknownst to us, the keys in Mobile Marketing and to which has led for Google in creating the term, Micro-moments.
 
A Consumer´s Journey in Fragments.
To which the principle cause is the arrival of the revolutionary smartphones. These intellectual technologies have radically changed our ways in correlation to be connected at all times. Now it is possible to find solutions towards to our needs anytime and anywhere in the fastest and most efficient way possible. 
When searching for information on a topic or wanting to buy a product online, we no longer have to sit ourselves at the computer once we arrive home to do so. Instead, we´ve the privilege to perform the deed while we wait for the bus. The journey of a consumer is broken into many micro-moments, and it is from moments when we demand for answers is when we are instantaneously connected to brands who then grab the opportunity to market to us in contact.
These micro-moments (in which each industry are different) are categorized by Google according to these 4 criteria:
 

1. I WANT TO KNOW: The need for information and research without a clear intention to purchase is a key moment. Online searches grow (65% of users seek online more compared to few years ago) and mobile searches are increasing. It also appears that the search results are not just of any sort:

   Studies demonstrate that it is possible to increase spontaneous brand awareness by 6.9%, or 49% simply by appearing in the search ads for mobile devices.

    

2. I WANT TO GO: At this point where the consumer seeks to connect with the physical world, it is of great importance to the local component. More than 61% of users prefer to buy brands with customized products according to where they are traced. Location maps hence becomes vital:

   
   200% – Searches in kind of ¨close to me¨ had increased up to 200% last year.

    

3. I WANT TO DO: 91% of people seek information on their mobile whilst performing another task. We seek instructions for almost everything. And an element here that becomes of an importance, would be Tutorials:

4. 
   70% – ´How To¨ searches on Youtube has increased up to 70% respectively last year.

   I WANT TO BUY: A crucial moment when smartphones are not the only medium to purchase what we want and need, it is now also tool to help us make decisions:
   

   82% – Smartphone users consult their phones while in a store.

 
Intention, Context and Immediacy
As they are thousands of varied micro-moments, it implies the differences between the needs of users. There is no correlation between the situation of a user in search for potato omelet recipe, and a worried set of parents in search for a pharmacy at 3am for their ill son. Consumer intentions and context must be taken into account for each brand to strive towards determining the intentions and context of their target audience and how to meet their needs.
The one thing that does not change in most cases is immediacy. Smartphone users connect to the Internet more so but, in turn, navigate in least amount of time, with a necessary quick and efficient experience. The ´micro-moment´ terminology is undoubtedly no coincidence.
 
What Should Brands Do?
For the brands, micro-moments are ultimately opportunities to influence users and their decisions. For Google, these are real battlegrounds for brands hence which could either subject to failure, or on the contrary, breakthrough success. The 3 keys:
 

• Be Present: The first is to identify which micro-moments of users are within the industry and to anticipate them. That is the only way we can prepare for when they actually occur.

 

• Be Useful: There is no use in being present if no response is meted towards the needs of consumers. For example, buying a product of a brand we did not have in mind, is more of a commonality than we think (up to 51% in occasion).

 

• Be Quick: Optimize your web or mobile app because in the vast majority of cases (if not all), users want answers NOW. Thus, the loading speed or steps needed to make a purchase are the determinants.

 
When we would elaborate and implement micro-moment strategies and to analyze the situation, must we analyze data in isolation (as each separate window) or must we study it as a whole? The closest to reality would be the latter, like it or not, consumers are of multi-device: As akin to using the mobile phone for information, calling in for specification, and at end finalizing the purchase on the PC. The PC is given prominence as, if where the conversion is done unfairly, meaning can be found in global metrics while account devices, channels and equipment to be taken into account to project a veritable outlook.
 
 
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