Marketing retail experiencial

[:es]Seducir, atraer o conquistar al consumidor. Sabemos que estas son algunas de las claves del éxito de una marca, aunque actualmente no resulta fácil hacerlo y mucho menos, crear un auténtico engagement emocional con él. Sin embargo, y cuando parece que todo está inventado, las marcas se reinventan y convierten el acto de compra en un estilo de vida, asociado a nuevas experiencias, buscando nuevas relaciones marca-consumidor.

Si nos centramos en la industria de la moda en concreto, esta evoluciona a un ritmo vertiginoso. Se trata de un modelo de negocio obligado a reinventarse al margen de las temporadas y las tendencias. Las personas utilizan la moda para reflejar su identidad y personalidad, y es esta característica social del marketing la que hace que el entorno digital sea el espacio perfecto para compartir gustos e intereses sobre el sector.

El marketing de moda enfoca sus mensajes a generar emociones y utiliza los canales sociales para aprovechar ese valor añadido modificando los comportamientos del usuario. Sólo hay que mirar el éxito en número de usuarios y en actividad que tienen plataformas como Instagram o Pinterest. El sector de la moda es uno de los que más conecta más con los consumidores porque hay una aproximación emocional y les aporta valor.

Evolución del Retail Marketing

La tienda tradicional ha vivido en los últimos años una gran transformación debido, además de a la crisis, al auge de Internet y al surgimiento de un nuevo cliente más informado y exigente. Por su parte, la tienda online ha crecido gracias al conocimiento profundo que tiene del cliente, de sus necesidades y de sus gustos. Mientras la tienda offline vivía en la ignorancia, la online disponía de datos sobre cuántos clientes la visitaban, cuánto tiempo estaban, de dónde venían, cuánto gastaban, si repetían o no, si eran hombres o mujeres, edades, etc.

La experiencia del online ha superado todas las expectativas como clientes. Ya no nos gusta esperar en una tienda, no nos gustan las colas y tenemos la posibilidad de comparar precios, establecer preferencias o buscar productos a un sólo clic. Además, ya estamos en la generación on demand, el cliente espera una atención única y personalizada según sus gustos o preferencias.

No cabe duda que la experiencia de compra a través del contacto y la relación personal es la ventaja del comercio físico frente al online. Pero hay que lograr hacer eficiente al máximo dicha ventaja, creando sensaciones y emociones hacia la marca, con actitudes y comportamientos de compra y vinculación futura hacia la marca y sus productos y/o servicios. ¿Cómo lo hacemos?

Del online al offline y viceversa

Nos encontramos en plena era multicanal y los clientes esperan que una marca les ofrezca la mayor comodidad posible para hacer sus compras, facilitándole la elección a través de recomendaciones personalizadas en el canal que ellos utilicen.

Omnicanalidad
Estamos en la era del “all line Marketing”. Los consumidores no reconocen canales, solo ven la marca. La tendencia de los consumidores a realizar las compras online agudiza la necesidad de mejorar la experiencia digital, el user experience.

Lo online y lo offline se retroalimentan y debemos aprovechar correctamente el efecto ROPO. Es el acrónimo de “Research online, purchase offline”: informarse en el canal online, comprar en la tienda. Internet sirve, en este caso, para comparar precios y leer las reseñas y valoraciones de otros consumidores, antes de acudir a la tienda física correspondiente y comprar el artículo allí). También entra en juego el efecto BOPIS (compra online y recoge en tienda) que va ganando popularidad.

Los clientes quieren comprar en cualquier momento y lugar, por cualquier dispositivo, de forma rápida y cómoda. En la compra online, los clientes esperan que la entrega, sea puntual, muy rápida y dónde ellos digan.

• Zara apuesta por la omnicanalidad.  Esta tienda busca facilitar la vida de los compradores con los robots de servicio. Zara ha ubicado este mes un robot en una de sus tiendas, donde los clientes recogen compras realizadas por internet. El sistema busca la prenda en un almacén, para luego entregarla al comprador, quien solo interactúa con una pantalla táctil. Detrás de la pantalla hay un sistema robotizado que se encarga de ubicar las prendas en casilleros internos y dejarlas en el buzón. Además,  Zara ha abierto recientemente las puertas de su tienda física en la que no podemos ni probarnos la ropa ni pagarla a un cajero. Se trata de un establecimiento especializado en ecommerce, que supone un gran paso en la fusión de las tiendas físicas con el modelo digital. Es un proyecto piloto y temporal, ubicado en el Centro Comercial Westfield en Londres, donde los clientes pueden ver los productos, que tienen que pedir vía online y pueden recogerlos allí mismo. En este caso, el smartphone se convierte en un claro protagonista de nuestras compras de moda.

Asesoramiento y personalización
El equilibrio entre el asesoramiento, la venta personalizada y hacer sentir al cliente como en casa, sin presiones, es el reto de la experiencia de cliente en el sector. La cadena de grandes almacenes estadounidense Macy’s es capaz de conocer al cliente que entra por la puerta con la información de sus redes sociales.

• Probadores virtuales en Mango. Mango ha apostado por ofrecer a sus clientes una solución a la parte más tediosa de las compras de moda: probarnos las prendas. Consideran que los probadores digitales son el futuro. Este nuevo método utilizará un espejo digital basado en la tecnología de Internet de la Cosas (IoT), que permite a los compradores escanear las etiquetas de las prendas para solicitar una talla o un color diferente de la pieza al personal de la tienda, sin necesidad de cruzar la cortina del probador. En esta apuesta por fusionar la compra tradicional con la digital, este espejo tiene una función extra y, como si de un personal shopper se tratara, también podrá sugerir al comprador prendas adicionales para completar su look.

Redes sociales
La compra a través de redes sociales es un fenómeno en auge. Las marcas pueden entrar en la vida de sus clientes a través de las redes sociales, para ofrecerles un valor más personalizado. En cuanto a las interacciones clave, la capacidad de respuesta a las consultas realizadas por los clientes a través de este canal de forma inmediata es un reto para las empresas. La opinión y participación de los clientes cada vez está mejor valorada y tendrá una aplicación útil en la creación y desarrollo de productos.

A medida que el cliente cambia sus hábitos de compra, el sector retail se está transformando para crear nuevas experiencias. En los próximos años veremos cambios muy importantes en la forma en que nos relacionamos las marcas, las máquinas y los consumidores.En definitiva, la clave está en pensar en cómo nos gustaría que nos tratasen, en dejar de darle vueltas a qué queremos venderle al cliente para empezar a pensar en qué queremos hacerle sentir.[:en]

Seduce, attract or conquer the consumer. We know that these are some of the keys to success with a brand, but currently it is not easy to do so, much less create an authentic emotional engagement with him. However, when it seems that everything is invented, the brands reinvent themselves and convert the purchase act into a lifestyle, associated with new experiences, seeking new brand-consumer relationships.

If we focus on the fashion industry in particular, it evolves at a dizzying pace. Its a business model forced to reinvent itself regardless of seasons and trends. People use fashion to reflect their identity and personality, this social characteristic of marketing makes the digital environment the perfect space to share tastes and interests about the sector.

Fashion marketing focuses its messages to generate emotions and uses social channels to take advantage of that added value by modifying the user’s behavior. You just have to look at the success in number of users and activity that have the platforms like Instagram or Pinterest. The fashion sector is one of the most connected with consumers because there is an emotional approach and provides value.

Evolution of Retail Marketing

The traditional store has lived in recent years a great transformation due, in addition to the crisis, the rise of the Internet and the emergence of a new customer more informed and demanding. For its part, the online store has grown thanks to the deep knowledge it has of the customer, their needs and their tastes. While the offline store lived in ignorance, the online had data on how many customers visited, how long they were, where they came from, how much they spent, whether they repeated or not, whether they were men or women, ages, etc.

The online experience has exceeded all expectations as customers. We no longer like to wait in a store, we do not like queues and we have the possibility to compare prices, establish preferences or look for products with just one click. In addition, we are already in the generation on demand, the customer expects a unique and personalized attention according to their tastes or preferences.

There is no doubt that the shopping experience through contact and personal relationship is the advantage of physical versus online commerce. But it is necessary to make this advantage efficient, creating sensations and emotions towards the brand, with attitudes and behaviors of purchase and future linkage to the brand and its products or services. How do we do it?

From online to offline and viceversa

We are in the middle of the multichannel era and customers expect a brand to offer them the greatest possible comfort to make their purchases, facilitating their choice through personalized recommendations in the channel they use.

 

Omni-channel

We are in the era of “all line Marketing”. Consumers do not recognize channels, they only see the brand. The tendency of consumers to make online purchases sharpens the need to improve the digital experience, the user experience.

 

Online and offline are feed back and we must take advantage of the ROPO effect. It is the acronym of “Research online, purchase offline”: find out in the online channel, buy in the store. The Internet serves, in this case, to compare prices and read the reviews and ratings of other consumers, before going to the corresponding physical store and buying the item there). The BOPIS effect (online purchase and store pick-up) that is gaining popularity also comes into play.

 

Customers want to buy at any time and place, by any device, quickly and conveniently. In the online purchase, customers expect the delivery, be timely, very fast and where they say.

 

• Zara is committed to omnichannel. This store seeks to facilitate the lives of buyers with service robots. Zara has located a robot this month in one of its stores, where customers collect purchases they made online. The system looks for the garment in a warehouse, and then delivers it to the buyer, who only interacts with a touch screen. Behind the screen there is a robotic system that is responsible for placing the garments in internal lockers and leaving them in the mailbox. In addition, Zara has recently opened the doors of its physical store in which we can not even try our clothes or pay it to an ATM. It is an establishment specialized in ecommerce, which represents a great step in the merger of physical stores with the digital model. It is a pilot and temporary project, located in the Westfield Shopping Center in London, where customers can see the products, which they have to order online and can pick them up right there. In this case, the smartphone becomes a clear protagonist of our fashion purchases.

Advice and customization

The balance between advice, personalized sales and making the customer feel at home, without pressure, is the challenge of the customer experience in the sector. The chain of American department stores, Macy’s, is able to meet the customer who enters through the door with information from their social networks.

 

• Virtual testers in Mango. Mango has opted to offer its customers a solution to the most tedious part of fashion shopping: try on the clothes. They consider that digital testers are the future. This new method will use a digital mirror based on Internet of Things (IoT) technology, which allows shoppers to scan garment labels to request a different size or color of the piece from store personnel, without needing to cross the curtain of the tester. In this bid to merge traditional shopping with digital, this mirror has an extra function and, as if it were a personal shopper, you can also suggest additional items to the buyer to complete your look.

Social networks

 

The purchase through social networks is a phenomenon on the rise. Brands can enter the lives of their customers through social networks, to offer them a more personalized value. In terms of key interactions, the ability to respond to queries made by customers through this channel immediately is a challenge for companies. The opinion and participation of customers is increasingly valued and will have a useful application in the creation and development of products.

 

As the customer changes their purchasing habits, the retail sector is transforming to create new experiences. On the next years we will see very important changes in the way we relate to brands, machines and consumers. In short, the key is to think about how we would like to be treated, to stop thinking about what we want to sell to client to start thinking about what we want to make him feel.[:]