La evolución del Marketing: del producto a los valores

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La sociedad en la que vivimos ha ido evolucionado a través de los años, y con ella la forma en que la empresa se ha aproximado al comprador. Los canales, los productos, la forma de adquirirlos y hasta los propios consumidores de hoy no son iguales a los que tan bien retrata la serie Mad Men, allá en los años 60.

La relación de la empresa y su cliente, el marketing, también ha cambiado, y en este post se pretende explicar esta evolución dividiéndola en tres etapas a las que llamaremos Fase 1 (centrada en el producto, principalmente industrial), Fase 2 (centrada en el consumidor) y Fase 3 (centrada en los valores), siendo la 3 la que actualmente vivimos. Como se puede ver, las tres fases podrían resumirse en PRODUCTO – PERSONA – MUNDO o SOCIEDAD. Para ello veremos cómo se han abarcado temas clave del marketing y empresa en cada una de las fases.

Teniendo en cuenta que el objetivo de toda empresa es vender, el objetivo o aproximación a este fin de la fase 1 se definía como “vender, vender y vender productos masivamente”, lo que algunos han denominado colocar y que, en ciertos países, tan mala fama a dado a la profesión de vendedor. En la fase 2, este objetivo cambió a “satisfacer al cliente para fidelizarlo”, es decir, que nos compren más porque están contentos con nosotros. Actualmente, el gran objetivo del marketing va un paso más allá se podría enunciar como “crear un mundo mejor”. ¿Alguien imagina, en 2016, un caso como el de la leche en polvo de Nestlé?

La forma en que la empresa ve el Mercado y sus integrantes también ha ido cambiando. Si hace años, en plena fase 1, se consideraba el mercado como “compradores en masa con necesidades (principalmente físicas)”, se pasó al “compradores inteligentes y con corazón” de la fase 2 y al “humano con mente, corazón y espíritu” de la fase 3. Cada vez, como se ve, el producto va perdiendo la batalla ante tantos intangibles. Y en un mercado tan competitivo y lleno de marcas, son estos intangibles lo que pueden decantar la decisión de compra hacia una marca u otra.

Otro concepto interesante a destacar es el concepto clave de las diferentes fases. Si en la fase 1, como no puede ser de otra manera, la clave era el desarrollo de productos, en la fase 2 la clave marketiniana para competir fue la diferenciación. La fase 3 va un paso más allá y centra su concepto clave en los valores. La educación, especialmente la infantil y juvenil, es un buen ejemplo de ello: ¿colegio público o privado? ¿Religioso, internacional o Waldorf? Al final esta decisión no se centra en el plan de estudios, sino que van ligadas a los valores de los compradores, los padres de los alumnos. Si usted tiene hijos, ¿qué colegio escogería, este:

o este?:

Finalmente, las directrices  o normas del marketing corporativo también han evolucionado con el paso del tiempo. Si la fase 1 está centrada en producto, sus instrucciones, normas o camino a recorrer no pueden ser otras que las de las especificaciones del propio producto. La fase 2, regida por la satisfacción del cliente, tiene por norma el posicionamiento del producto y de la propia empresa, mientras que actualmente, con una diferenciación más complicada y con la penetración indisimulada de la filosofía oriental en mercados occidentales, las directrices van mucho más ligadas a la visión, misión y valores de la propia empresa. ¿Quién no recuerda al Calvo de la lotería de navidad? ¿Quién no se ha emocionado con Manuel cuando su amigo le da un décimo?

https://www.youtube.com/watch?v=hs884VST2CM

El mundo, la sociedad cambia. Y con ellos debe cambiar el enfoque de aproximación al cliente.

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The society in which we live has evolved through the years and with it the way the company has approached the buyer. Channels, products, how to purchase and even today’s consumers themselves are not the same as how well portrays the Mad Men series , back in the ’60s .

The relationship between the company and its customer, marketing has also changed, and in this post is intended to explain this evolution dividing it in three stages that call Phase 1 ( product-centric , mainly industrial), Phase 2 (focused on the consumer) and Phase 3 ( value-centered ), the three which we live. As you can see , the three phases can be summarized in PRODUCT – PERSON – or WORLD SOCIETY. To do this we will see how key issues have included marketing and business in each of the phases.

Given that the goal of every business is to sell , the objective or approach to this end of Phase 1 was defined as ” sell, sell and sell products massively”, which some have called place and that in certain countries, as bad name given to the seller. In phase 2 , this objective changed to ” satisfy the customer to greater loyalty” that is, to buy us more because they are happy with us. Currently, the major objective of marketing goes a step further could be stated as ” create a better world.” Can anyone imagine, in 2016, a case such as milk powder Nestlé ?

The way that  the company sees the market and its members have also been changing . If years ago, during the phase 1 is considered the market as ” mass buyers needs (mainly physical )”, he switched to “intelligent buyers  with heart” phase 2 and the “human with mind, heart and spirit” phase 3. Each time, as shown, the product is losing the battle with so many intangibles. And in such a competitive market full of brands, intangibles can you decant the decision to purchase one brand or another.

Another interesting concept to note is the key concept of the different phases . If phase 1 can not be otherwise, the key was the development of products in phase 2 marketiniana key to compete in Phase 1 , was differentiation. Phase 3 goes a step further and focuses its key concept in values. Education, especially children and youth, it’s a good example : Public or Private school? Religious, international or Waldorf? In the end this decision does not focus on the curriculum, but are linked to the values ​​of buyers, parents of students. If you have children, what school would you choose? This:

Or this?:

Finally, the guidelines or standards of corporate marketing have also evolved over time. If Phase 1 is focused on product instructions, regulations or road ahead can not be other than the specifications of the product itself. Phase 2, governed by customer satisfaction, it’s a standard product positioning and the company itself. Actually has a more complicated differentiation and with undisguised penetration of Eastern philosophy in Western markets, the guidelines go far more closely linked to the vision, mission and values ​​of the company. Who does not remember the “bald” of Christmas lottery? Who has not been excited when his friend Manuel gives a tenth- share ticket for the Christmas lottery?

https://www.youtube.com/watch?v=hs884VST2CM

The world and society changes  and with them you must change the approach customer approach.

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