El nuevo comportamiento de la Marcas 3.0

Ir al súper con el móvil, pedir una pizza, pagar con tarjeta sin tarjeta, ligar a través del smartphone, localizar a un amigo, calcular la tarifa del taxi, incluso fumar un cigarrillo, encender el mechero en un concierto o conocer una noticia de interés casi antes de que suceda. Las nuevas tecnologías se han introducido de tal manera en nuestras vidas que incluso la forma natural de comunicarnos ha cambiado.
Si nuestra relación con un dependiente, un amigo o nuestra pareja se da en un contexto cada vez más digital, ¿cómo no va a cambiar la relación que tenemos con marcas y productos?
Todo esto para hablar de comunicaciones on y off, entendiéndolas como un todo.
Las nuevas relaciones entre marcas y usuarios -concepto que empieza a utilizarse en el ámbito de la comunicación a partir de la interacción con el medio- ha cambiado, lo veo a diario en las redes sociales, los informativos de mediodía en televisión, los matinales de radio… ya no somos clientes, ahora también somos usuarios. La relación con las marcas no es estable, cualquier comentario desafortunado de un directivo, cualquier experiencia de marca negativa o simplemente cualquier problema con el dependiente de la tienda de ‘al lado’ puede convertirse en un auténtico problema para la empresa. Es por ello que para entender la comunicación comercial hay que estar dispuesto a no separar ambos conceptos: on y off. Además, hay que entender que todo está cambiando, ¿tal vez demasiado rápido?
No sólo hay que gestionar la comunicación tradicional acorde con las nuevas tecnologías sino que tenemos que estar dispuestos a superar crisis a contrarreloj.
Todavía nos queda mucho por aprender, y más cuando cada vez crece más la demanda, y con ella, la oferta, se necesita luchar por un puesto en el mercado y para hacerlo estamos dispuestos a utilizar todas las herramientas que tenemos a nuestro alcance. No sólo los usuarios tienen el poder de gestionar la comunicación de una marca, sino también asociaciones, competencia o cualquiera que directa o indirectamente se relacione con la marca. Es por esta razón que la gestión de la comunicación comercial ha de ser continua.
Para entender las consecuencias de una mala gestión de la comunicación os mostraré algunos de los más ‘heavies’ ejemplos de crisis corporativa en el que la gestión online y offline les ha jugado una mala pasada.

• Greenpeace y KitKat. Nestlé utiliza aceite de palma para fabricar esa rica barrita y entre sus proveedores se encontraba el mayor responsable de la desaparición de los bosques de Indonesia… y así atacaron

• Las marcas personales también lo han sufrido, si no mirad la metedura de pata que tuvo David Ferrer compartiendo desde su iPhone lo feliz que le hacía tener un Samsung S4.

• Donettes también se tuvo que defender en las redes, su campaña pareció ofender a los usuarios que a través de twitter hicieron que la marca retirara la campaña y tuviese que pedir disculpas públicamente.

• Loewe. Lo recordaréis, seguro, esta campaña fue viral, trending topic, cuestionada hasta en las clases de universidad… lo que no hemos podido averiguar es si fue o no consciente, porque a veces la repercusión en medios puede ayudarnos, o no.

https://www.youtube.com/watch?v=UUWFWJ9fRoo

• Y por último, ¿Quién no conoce la campaña que hizo visible el poder del usuario frente a la marca? Hablo de Whopper Sacrifice, la campaña que permitía sacrificar amigos de Facebook por comer gratis un Whopper… al parecer, se les fue de las manos y la red social les pidió su retirada.

Como veis, la responsabilidad de las marcas en los nuevos medios depende de mucho factores ajenos a ellas. Nunca pueden bajar la guardia y si lo hacen, serán sometidas a examen. Las meteduras de pata nunca se olvidan, siempre habrá post, que como éste, les recuerde que han de prestar más atención.