EdgeRank: la distancia entre marcas y usuarios

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Nos acompaña cada día cuando accedemos a nuestro perfil personal en Facebook y hasta se atreve a ordenar el contenido que aparece en nuestro feed publicado por nuestros contactos. Por si aún te quedaban dudas, las actualizaciones que vemos en nuestro muro de Noticias no son todas las que los usuarios que tenemos agregados publican. Y esto se lo debemos ni más ni menos que a ‘EdgeRank’. Él es el algoritmo responsable de optimizar el muro de noticias de cada usuario determinando qué contenido aparece y en qué orden.

En el último año, Facebook lo ha modificado hasta en dos ocasiones, lo que ha generado cierto revuelo entre los marketeros. Y es que parece que estamos asistiendo a una lucha entre marcas y usuarios por ver quién es el verdadero protagonista de esta red social que ya cuenta con 1.650 millones de usuarios en todo el mundo según los resultados reportados en el primer trimestre del año, pero Facebook lo tiene claro: mejorar la experiencia del usuario es su prioridad y tal vez conseguir así que las páginas de empresa u organizaciones aumenten la inversión en publicidad. Entonces, ¿cómo tendrán que hacer las marcas a partir de ahora para conseguir un mayor alcance orgánico de sus contenidos? He ahí la cuestión.

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¿Cómo funciona el EdgeRank de Facebook?

El EdgeRank procesa la información, la clasifica por su relevancia para el usuario y se basa en el objeto y el Edge. El objeto es la publicación en sí misma (post o actualización de estado) y el Edge, en cambio, es toda acción que se hace en un objeto (crear un objeto es un Edge y si recibe un comentario, compartido o un “me gusta” será otro Edge).

La información siempre aparecerá primero en el Ticker o teletipo (información instantánea que aparece a la derecha). Si el contenido o información es relevante para el usuario, la envía al muro de Noticias y si no, se queda en el Ticker donde tendrá una vida corta. Sólo si Facebook considera que la historia es muy relevante para el usuario, le otorgará el status de titular.

Para determinar este resultado, EdgeRank tiene en cuenta tres factores principales: la afinidad, el peso y el tiempo.

• Afinidad: es el grado de interacción que hay entre el usuario propietario del News Feed (muro de Noticias) y el creador del Edge. Se calcula según la proximidad o cercanía que el primero tiene con el creador del Edge y sus contenidos.

• Peso: es la relevancia del contenido que un usuario publica y depende del grado de interacción entre los usuarios y la publicación. Hace referencia al número de veces que ésta es compartida, el número de “Me gusta” y el número de clics sobre la publicación. Para el EdgeRank, compartir tiene un peso alto, un comentario lo calcula como peso medio-alto, un “Me gusta” tiene un peso medio y un clic, un peso bajo.

• Tiempo: hace referencia a la antigüedad del Edge o publicación desde su creación hasta el momento en que el usuario se dispone a verlo en su News Feed. A más tiempo desde que fue creado, menos probabilidades de que aparezca. Esto es debido a que Facebook se preocupa de que el contenido que se muestra sea cuanto más reciente mejor. No obstante, puede aparecer una publicación antigua (más de un día) en el muro porque son más recientes las acciones que haya recibido (comentarios, etiquetas, compartidos, likes).

Los usuarios quieren menos publicidad y más contenidos relevantes

Ahora que ya sabemos cómo funciona el algoritmo de Facebook te preguntarás: ¿cuál ha sido la motivación de esta red social para llevar a cabo estos cambios en su engranaje? El detonante, una encuesta realizada a usuarios de la compañía con perfil abierto que dio como resultado su insatisfacción por la forma en que los posts eran seleccionados.

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La compañía no quiere que los contenidos viralicen de forma “poco ética” consiguiendo el clic fácil. Por lo tanto, se verá reducido el peso que se le otorgue a aquellas publicaciones que induzcan a recibir más comentarios o “Me gusta” de aquellas publicaciones que así lo indiquen. Asimismo, saldrán perdiendo aquellos posts considerados spam por los usuarios, siendo el contenido viral natural y no forzado la apuesta de Facebook.

¿Cómo afectan los nuevos cambios del algoritmo a las páginas de empresa?

Facebook considera que este tipo de publicaciones son hechas por perfiles corporativos, por lo que los cambios pretenden dar preferencia al contenido publicado por los amigos de los usuarios.

Algunos de los cambios más significativos del EdgeRank son:

• Reducción de la importancia que le concede a las fotos y vídeos para que sólo se les muestre una vez (se logrará reducir hasta en un 10% el número de veces)
• Control de las publicaciones que los usuarios marquen como spam
• Reducción del alcance de páginas que publican contenido orgánico dando preferencia al contenido publicado por los amigos de los usuarios.
• También se verá reducido el alcance de publicaciones que tienen como objetivo llevar visitas a un sitio web y su tráfico procede de publicaciones realizadas dentro de Facebook

¿Quién sale favorecido y perjudicado con los cambios del EdgeRank?

Sin duda alguna, los perfiles personales son los grandes favorecidos de estos cambios que Facebook está llevando a cabo, pero la batalla lanzada por EdgeRank que distancia cada vez más a los usuarios de las marcas aún no tiene un claro desenlace.

Las páginas de empresa tendrán que reconsiderar su estrategia de contenidos en Social Media publicando menos pero realizando un contenido más interesante, más viral y más divertido ya que esto último será una variable importante para la red social.

Otra de las consecuencias de estos cambios de la compañía de Marc Zuckerberg es la “necesidad” que tendrán las empresas de invertir en anuncios de pago para que sus publicaciones consigan mayor impacto y sobre todo, visibilidad. Sin embargo, ésta no debería ser la única salida. Aquí es donde el marketing de contenidos entra en juego. Actualmente, es de vital importancia incluir esta forma de promoción en la estrategia de contenidos, de tal forma que dichos contenidos aporten un valor añadido a los usuarios, les resulten interesantes y por ende, las marcas consigan llegar al público objetivo deseado.

¿Y tú? ¿Te habías planteado ya el Marketing de Contenidos como parte de tu estrategia digital?

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It is with us every single day when logging into our personal profile on Facebook and it even dares to order the content that appears on our feed published by our contacts. In case you still doubt it, we cannot see all the updates on our News Feed published by our added ‘friends’. How come? This is none other than EdgeRank: the algorithm responsible for optimizing every single user’s News Feed and determining the organization and the appearance of that content.

In this recent year, Facebook has changed its functioning on two occasions, which has caused a stir among marketers. And it seems that we are witnessing a struggle between brands and users to see who is the true favourite for this social network that already has 1.650 million users worldwide according to the results reported in the first quarter in 2016, but Facebook seems to be clear with this point: improving the user experience is their priority and perhaps they would like Fan Pages of companies or organizations to increase investment in advertising. So how will brands have to do from now on in order to achieve a major reach and impact with their contents? That is the question.

How do EdgeRank function?

The EdgeRank processes and classifies the information by the relevance having for an user and it is also based on the object and the Edge. The object is the post itself or the status update. The Edge is however any action that is done on an object (create an object is an edge and another edge is when writing a comment, sharing a post or just liking it) .

The information will always appear first in the ticker or teletypewriter (instant information that appears on the right). If the content or information is relevant for the user, Facebook sends it to the News Feed. Otherwise, it will stay in the ticker where it will have a short life. Only if this social network finds that the story is quite relevant for the user, it will place that content into the headline status.

To determine this result, the EdgeRank takes three main factors into account: affinity, weight and time decay.

• Affinity: It is the degree of interaction between the News Feed belonging to the user and the creator of the Edge. This factor is calculated according to the proximity or closeness that the first one has with the creator of Edge and its content.

• Weight: It is the relevance of the content published by the user and it depends on the degree of interaction between users and the post. It refers to the number of times it has been shared, the number of likes and the number of clicks on the post. For the EdgeRank, sharing has a high weight, a comment is calculated as medium-high weight, a like has an average weight and a click, a low weight.

• Time Decay: It refers to the age of the Edge or post since its creation until the time that the user sees on his/her News Feed. The longer time since it was created, the less it likely will appear. This is because Facebook wants the displayed content to be the most recent possible. Nonetheless, it may appear an old post (one day or more) on the News Feed because the actions it has received are the most recent ones (comments, tags, shared and likes).

Users want less ads and more relevant content

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The company does not want the content to become viral in an “unethical way” getting the easy click. Therefore, the weight of that kind of posts in which are induced to receive comments and likes will be reduced. Likewise, those posts considered spam by users also will end up losing as Facebook supports viral and natural content instead of the one that is forced.

How will new changes in the algorithm affect to Fan Pages?

Facebook consider that this kind of posts are made by corporate profiles, so changes are intended to give preference to the content posted by users’ friends.

These are one of the most significant changes of the EdgeRank:

• Reduction of the importance attached to photos and videos to be shown only once (the number of times will be reduced up to 10%).
• Control of posts that users mark as spam.
• Reduction of Fan Pages reach publishing organic content so they will give preference to friends user content.
• Reach of posts that aims visits to a web and its traffic comes from publications made within Facebook will be also reduced.

Which one is it the most and the least favoured with the EdgeRank changes: users or brands?

Without any doubt, personal profiles are the greatest advantaged of these changes that Facebook is accomplishing but the battle launched by the EdgeRank, marking increasingly distance between users and brands, has still no clear outcome.

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