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Dark Social, el contenido más oculto de la red

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El 82% del contenido mundial que compartimos en el móvil lo hacemos copiando y pegando la URL en un email, chat o SMS, según un estudio lanzado por RadiumOne. Aparentemente, este dato es inofensivo por sí solo, pero si nos encontramos de lleno en una estrategia de marketing digital, en la cual necesitamos medir resultados, entonces sí surgen inconvenientes.

[Tweet “El 82% del contenido se comparte en el móvil a través de email, chat o SMS”]

Esta práctica es más habitual de lo que parece (a los datos nos remitimos) y se trata de Dark Social, un término acuñado por Alexis C. Madrigal en la revista The Atlantic, en 2012. El término hace referencia principalmente al tráfico web que no se puede rastrear por programas de analítica web porque es compartido a través de medios tradicionales que dificultan su medición (y en algunos casos, la imposibilitan). Es, en definitiva, el contenido que se envía del e-mail de un usuario a otro y también a través de chats, aplicaciones móviles o mensajes de un teléfono móvil.

¿Y por qué es importante conocer el Dark Social? Por varias razones. No sólo es primordial por su volumen, ya que el tráfico generado por estas fuentes oscila según el sector y el perfil del usuario, sino que puede llegar a representar el 50% de algunas webs generalistas. También es importante porque, en muchos casos, es un tráfico que proviene de un contacto o fuente reputada y su visita aparece tras una mención o recomendación.

Cómo identificar el tráfico Dark Social en un blog o web

Los enlaces que se comparten de esta forma no poseen identificadores, más conocidos como etiquetas de referencia o referral tags que se adjuntan al final de la URL. Sin estos “referral tags” estamos en la “oscuridad” (de ahí el término Dark Social) a la hora de determinar de dónde procede el trafico, por lo que podremos deducir en las estadísticas de nuestro blog o web que el resto de contenido que no haya sido compartido a través de los botones sociales provienen del Dark Social

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Fuente

Consecuencias directas del Dark Social

El Dark Social ha traído consigo prácticas que ya son parte imprescindible de una estrategia de marketing digital:

  • Tráfico Social: es el referido al provocado por la difusión de un contenido por parte de los usuarios, ya sea a través de chat, email y redes sociales. Esto supone que no sólo compartimos contenidos a través de esta última, por lo que tráfico social adquiere una dimensión mayor.
  • Necesidad de potenciar formas tradicionales de difusión de contenido: hasta hace muy poco era minoritaria la opción de compartir por email en los blogs especializados. Ahora más que nunca, es casi obligatorio añadir esta opción a los posts de un blog.
  • Aumento del email como forma de comunicación (Email Marketing): posiblemente hayas oído hablar de la decadencia del uso del email, pero teniendo en cuenta que prácticamente la totalidad de los internautas tienen una o varias direcciones de email y que sólo el 62% usa redes sociales no podemos dejar de incluir el registro de cualquier web o blog en nuestras acciones de email marketing.

Conocer la procedencia de las visitas de tu web es vital para determinar cuál es el público objetivo al que enfocar tu estrategia.

Sin duda, conocer la procedencia de las visitas de tu web es vital para determinar cuál es el público objetivo al que enfocar tu estrategia. Según el estudio de RadiumOne, el 46% de los consumidores de una audiencia mayor de 55 años comparte contenido a través de dark social, al contrario que el rango de edad comprendido entre los 16 y los 34, en donde el Dark Social sólo representa un 19%.

Frente a estos datos, poseemos jugosos ingredientes para elaborar una estrategia en Social Media cada vez más segmentada y por ende, tenemos más posibilidades de dar en la diana con éxito.

[:en]About 82% of global content shared in mobile phones are done by the act of copying and pasting via URL in emails, chat or SMS, according to a study released by RadiumOne. In hindsight, the data bears no harm on its own. But when we squarely factor in a digital marketing strategy as a whole, would then surface the surge of disadvantages.

[Tweet “El 82% del contenido se comparte en el móvil a través de email, chat o SMS”]
82% of content in mobile phones are shared through email, chat or SMS

This practice is more common that it seems (to data referred) and in correlation to the Dark Social, a term coined by Alexis C. Madrigal in the magazine publication The Atlantic, in 2012. The term principally refers to web traffic that cannot be traced by web analytics programs, because it is shared through traditional mediums that are difficult to be measured (and in other cases, an impossibility). It is, in definition, content that is sent via e-mail by a user to another and also through chats, mobile apps and messages from mobile phones.

And why is it important to get to know the Dark Social? For various reasons. Not only it is essential for its volume, as the traffic generated by these sources varies according to the sector and profile of the user, but it can reach up to 50% of some generalist websites. It is also important because, in many cases, it is traffic that comes in from contact or reputable source and to appear in visitation after mention or recommendation made.

 
Identifying Dark Social Traffic in a Blog or Web

Links are shared in this manner sans of any identifiers, instead to be known more as referral tags annexed at the end of the URL. Without these referral tags, we would lapse in ¨darkness¨ (hence the term Dark Social) in determining where traffic is proceeded, and be able told educe the statistics of our blog or web than the rest of the content that has not been shared via social buttons from the Dark Social.

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Dark Social´s Direct Consequences
 
The Dark Social has presented practices that now play a vital part in digital marketing strategy:

  • Social Traffic: It is referred to in causal by the diffusion of content by users, either through chat, email and social networking. This means not only shared contents vie through, so social traffic acquires larger traffic in greater dimension.
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  • Need to strengthen traditional forms of dissemination of content: Until recently, the option to share by emails in specialized blogs was a minority. Now, more than ever, it´s almost obligatory to add this option on blog posts.
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  • Increase emails as forms of communication (Email Marketing): You probably may have heard that email is in decline, but considering almost all netizens have one or more email addresses, and only 62% use social networks, it would not be wise to evade including email marketing registration of any website or blog.

 
Undoubtedly, knowing the origin of visits on your site is elementary to determine the target audience to base and focus you strategy upon. According the the RadiumOne study, 46% of consumers of above the age of 55 years share content through dark social, in contrast comparison to the age range of 16-43 tears, where the Dark Social only represents 19%.
Forefront with these data, we are called to start juicing the right ingredients to develop a Social Media strategy in further incremented segments and therefore, create a higher likelihood to hit targets successfully.
 
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