Brand Engagement. La importancia de convertir al cliente en “brand lover”

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En el mundo existen miles de marcas y productos que pasan prácticamente inadvertidas para los consumidores. Aquellos consumidores sin conexiones emocionales con las marcas se centran solo en los atributos del producto. Este tipo de consumidor es el que cambiará de marca fácilmente si encuentra otra que funciona mejor. Pero el consumidor que mantiene conexiones emocionales con una marca, tiene una relación tan fuerte y potente que intentará seguir todo aquello que hagas.

Los consumidores tenemos un gran abanico de posibilidades en el mercado y las marcas deben destacar y esforzarse en crear y cuidar esta relación con el cliente. Sabemos que las compras aumentan cuando hay emoción detrás y la repetición es más que probable. Está claro… ¡hay que hacer feliz al consumidor!

¿Te imaginas tener unos clientes que comparten su pasión por tus productos? Pues, prepárate, algunas marcas lo han conseguido gracias al Brand engagement. Conseguir que los clientes se conviertan en verdaderos abanderados de la marca es algo que ocurre muy pocas veces. No solo compran tus productos, sino que además comunican su pasión de una forma mucho más potente que la propia marca. ¡Excelente! Lo difícil no es captar clientes, sino fidelizar a los que ya lo son y convertirlos en “brand lovers”.

El intercambio de valor

Podemos definir el Brand Engagement como el proceso de proveer comunicación y experiencia de marca que aporta valor a la audiencia, reforzando las relaciones entre ambos. Hace años el Brand Engagement era exclusivo de las grandes empresas, solamente se lo podían permitir las que tenían una fuerte inversión en marketing. Pero las empresas de hoy juegan con una gran ventaja. La evolución tecnológica permite que todo sea más inmediato. Por lo tanto, actualmente el Brand Engagement puede estar al alcance de todas las compañías, independientemente de su tamaño.

Las empresas crean productos pero quienes realmente les dan vida, son las personas, ya que crean conexiones emocionales y potentes vínculos. Como en cualquier relación, las conexiones emocionales son fundamentales en las estrategias de marca. El Brand Engagement implica un paso adelante que traslada a la marca, dentro y fuera, del terreno transaccional hacia un terreno de intercambio de valor. Siempre asociamos el término engagement a las redes sociales y creemos que nació con ellas pero no es así, ya que se trata de un término que nace con Gary M. Reynolds en 1977 cuando comienza a poner en práctica el marketing de compromiso. Cuando una marca quiere trabajar el marketing de compromiso, generar engagement y convertir al consumidor en un cliente fiel, debe diseñar y realizar una estrategia donde tenga muy en cuenta las siguientes variables:

• Segmentación. Es la clave del Brand Engagement, ya que debemos segmentar bien al público que dirigimos nuestra estrategia.

• Contenidos. Diseñamos la información que vamos a utilizar para fidelizar a nuestros consumidores.

• Acciones. Definimos las acciones que vamos a poner en práctica dentro de la estrategia de marketing de compromiso.

• Canales. Definiremos que medios vamos a utilizar para llegar a los consumidores, dentro de los cuales vamos a analizar los medios online y los medios offline.

Y es que hace ya tiempo que las marcas dejaron de ser un ente que solo fabricaba productos u ofrecía un servicio para su cliente y comenzaron a generar contenido. Entonces, ¿cuál es la mejor manera de crear contenidos vinculados con la marca para un adecuado Brand Engagement? Estos son algunos de los rasgos que caracterizan a este tipo de contenido:

• Contenido relevante y de alta calidad.
• El producto pasa a un segundo plano o ni siquiera se le hace mención.
• Se apela a los sentimientos, a la transmisión de valores.
• La marca se presenta de manera secundaria.
• El objetivo es provocar sensaciones o emociones positivas al cliente.
• Lo importante es la experiencia de marca.

Las espinacas de Popeye

Un claro ejemplo de Branded Content es el caso de Popeye, que surgió por la necesidad de la Cámara de Productores de Espinacas de EEUU de fomentar el consumo de espinacas en los niños de la generación de los años treinta. Finalmente se les ocurrió desarrollar una tira cómica de un marinero musculoso que se hacía fuerte al tomar espinacas. Fue tal el éxito de esta campaña que el aumento de producción que consiguieron los agricultores que producían espinacas llegó a valores nunca vistos. Se puede decir Popeye fue la primera estrategia de Branded Content de la historia que generó un alto Brand Engagement, aportando un valor añadido al consumidor.

Find Your Greatness de Nike

El mensaje que transmite Nike en esta campaña es totalmente empático y emocional. Nike es uno de los maestros en desarrollar este tipo de marketing, creando imágenes que motivan profundamente a su grupo objetivo y utilizando herramientas digitales para seguir con la comunicación. Cero búsqueda de ventas. Puro engagement.

Cómo has podido ver, las conexiones que los consumidores sienten con las marcas son puramente emocionales y los vínculos que se crean son muy importantes ya que marcan un presente y un futuro. Una buena gestión de marca es capaz de superar cualquier barrera. Convertir a nuestros usuarios en Brand Lovers y mantenerlos es una acción ganadora que debemos conocer y valorar.

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In the world there are thousands of brands and products that go virtually unnoticed by consumers. Those consumers without emotional connections to brands focus only on the attributes of the product. This type of consumer is the one who will change brands easily if he finds another one that works better. But the consumer who maintains emotional connections with a brand, has a strong and powerful relationship that will try to follow everything you do.

Consumers have a wide range of possibilities in the market and brands must stand out and strive to create and take care of this relationship with the customer. We know that purchases increase when there is emotion behind and repetition is more than likely. It is clear… we must make the consumer happy!

Can you imagine having customers who share their passion for your products? Well, get ready, some brands have achieved it thanks to Brand engagement. Getting customers to become true brand bearers is something that happens very rarely. They not only buy your products, but also communicate their passion in a much more powerful way than the brand itself. Excellent! The difficult thing is not to attract customers, but to keep loyal those who already are and turn them into “brand lovers”.

The exchange of values

We can define Brand Engagement as the process of providing communication and brand experience that adds value to the audience, reinforcing the relationships between both. For years the Brand Engagement was exclusive of large companies, only those who had a strong investment in marketing could afford it. But today’s companies play with a big advantage. Technological evolution allows everything to be more immediate. Therefore, Brand Engagement can now be available to all companies, regardless of their size.

Companies create products but those who really give them life are the people, because they create emotional connections and powerful links. As in any relationship, emotional connections are fundamental in brand strategies. The Brand Engagement implies a step forward that moves the brand, inside and outside, of the transactional terrain towards an area of ​​value exchange. We always associate the term engagement with social networks and we believe that it was born with them, but that is not the case, since it is a term that was born with Gary M. Reynolds in 1977 when he began to implement engagement marketing. When a brand wants to work with commitment marketing, generate engagement and convert the consumer into a loyal customer, they must design and implement a strategy that takes into account the following variables:

• Segmentation. It is the key to Brand Engagement, since we must segment the public well that we direct our strategy.
• Contents. We design the information we are going to use to make our consumers loyal.
• Actions. We define the actions that we are going to put into practice within the commitment marketing strategy.
• Channels. We will define what means we will use to reach consumers, within which we will analyze online media and offline media.

And it’s been a while since the brands stopped being an entity that only manufactured products or offered a service for its client and began to generate content. So, what is the best way to create content linked to the brand for an appropriate Brand Engagement? These are some of the features that characterize this type of content:

• Relevant and high quality content.
• The product goes into the background or is not even mentioned.
• Appeals to feelings, to the transmission of values.
• The brand is presented secondarily.
• The objective is to provoke sensations or positive emotions to the client.
• The important thing is the brand experience.

Popeye Spinach

A clear example of Branded Content is the case of Popeye, which arose from the need of the Chamber of Producers of Spinach in the US to encourage the consumption of spinach in children of the generation of the thirties. Finally they came up with the idea of ​​developing a comic strip of a muscular sailor who became strong by taking spinach. The success of this campaign was such that the increase in production achieved by the farmers who produced spinach reached values ​​never before seen. You can say Popeye was the first Branded Content strategy in history that generated a high Brand Engagement, providing added value to the consumer.

Find Your Greatness by Nike

The message that Nike transmits in this campaign is totally empathetic and emotional. Nike is one of the masters in developing this type of marketing, creating images that deeply motivate your target group and using digital tools to continue with communication. Zero sales search. Pure engagement.

As you have seen, the connections that consumers feel with brands are purely emotional and the links that are created are very important as they mark a present and a future. Good brand management is able to overcome any barrier. Turning our users into Brand Lovers and maintaining them is a winning action that we must know and value.

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