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Las marcas no están en los objetos o servicios, sino en las experiencias que generan. Como ocurre con nuestras relaciones personales, elegimos con quién y cómo queremos tratar.

 

 

 

 

 

 

Estas son las palabras de inicio del estudio “El Sexo de las Marcas“, resultado de una colaboración entre Ikerfel y Branward. En él, ahondan en el concepto de marca y, especialmente, en la imagen que se construye en torno a un producto o servicio. ¿Tienen sexo los objetos o servicios que contratamos? ¿Lo tienen sus marcas? ¿Cómo de relevante es constituir el ADN de una marca? ¿Qué beneficio supone? ¿Una marca joven puede ser vieja? ¿Puede una longeva ser juvenil? Estas y otras tantas preguntas encuentran su respuesta en este estudio que hoy resumimos. ¡Comenzamos!

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Hoy en día estamos acostumbrados a expresiones como “definir la personalidad de una marca”, ahondar en el concepto de “qué significa esta marca” y dotar a la marca de “un ADN propio”. Pero, en el ámbito pragmático y más allá de las sensaciones que queramos evocar, ¿qué beneficios aporta el dotar a una marca de personalidad propia?

Obviamente, la respuesta no es otra que conseguir o mantener una posición en el mercado. Un buen branding puede conseguir que una marca desconocida sea viral (véase Chicfy); y, del mismo modo, una marca tradicional puede pasar desapercibida pese a su longevidad (constructoras, aseguradoras, gestorías…).
De este modo, los profesionales de branding intentan asociar a las marcas cualidades propias de personas, para hacerlas más amigables y atrayentes (propiciando así su consumo).

¿Y cuáles son las características humanas que más se asocian a las marcas? Aquellas con las que más rápidamente podamos identificarnos. Es decir, sexo y edad (en este orden). En un contexto como el actual, dada la pluralidad de marcas que hay en el mercado, el poder ya no lo ostenta ninguna marca. Hoy en día el poder lo ostentan los consumidores, en base a su capacidad de decisión. Se han convertido en decisores (deciden qué, cuándo, cómo y por cuánto) consumen o no algo.

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Entonces, ¿los objetos que consumo tienen sexo?

No exactamente. De nada sirve dotar de personalidad propia a un producto (por ejemplo, ginebra), pero sí que resulta beneficioso asignar una edad y sexo (y otras características) a una marca: por ejemplo, Beefeater. Por lo general, una marca tiene sexo mientras que sus productos o servicios tienen género (“el yogur”, “la cerveza”).

Una de las conclusiones de este estudio es que no tiene por qué haber, necesariamente, una correlación entre el género que asignamos a una cosa y el sexo que tiene su marca. Así, “el yogur” más conocido es una marca percibida como femenina (Danone), mientras que marcas masculinas elaboran “la cerveza”.

Fácil de entender, ¿no? Todo ello está fundamentado en el concepto de “marca-persona“, es decir, conseguir que las marcas tengan una personalidad propia. ¿Y para qué? Para que se relacionen con los consumidores y les transmitan una experiencia, no meramente un proceso de compra o consumo. Podemos tomarnos un café con leche en el bar de la esquina… o podemos pedir un caffè latte en Starbucks: la diferencia (más allá de varios euros), es que te convencen de que no estás pidiendo un café, sino viviendo una experiencia. De este modo, en función de la experiencia que vivimos con la marca (al igual que con una persona), los consumidores seremos más proclives a adquirir ese producto o servicio. ¡Está todo pensado!

Entonces, ¿las marcas tienen o no sexo?

El estudio concluye diciendo no sólo que efectivamente lo tienen, sino que además en base a él elegimos si consumir o no un producto. Pero la principal prueba de que las marcas tienen sexo es, precisamente, la pregunta en la que se ha fundamentado este estudio:

“Si determinada marca fuera una persona, ¿sería hombre o mujer?”

¿Y cuáles son los resultados? Más allá de lo que nos han sorprendido, hay varios detalles que son especialmente relevantes y que os presentamos de forma gráfica:

Por último, el estudio también destaca que tener un determinado sexo o edad no es mejor o peor, sino que depende del público hacia el que te quieras enfocar. La clave de ello está en definir detalladamente qué personalidad quiere tener una marca, y trabajar constantemente hacia esa dirección.

¡Esperamos tus comentarios!

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