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Años atrás nos encontrábamos ante un panorama de entretenimiento para niños y jóvenes entusiastas, con el nacimiento de las primeras consolas, las salas de máquinas recreativas y los primeros juegos de ordenador.
Los recursos tecnológicos de la época eran los que eran pero estaba claro que se había descubierto un diamante en bruto, uno muy grande. Rápidamente, el videojuego se constituyó como un nuevo vehículo para contar historias, transportar a quien lo jugara a otros mundos y con una capacidad de empatizar sin precedentes.

Hoy en día el sector del videojuego está más que consolidado en la sociedad, se ha abierto completamente en cuanto a género, el 59% son hombres y el 41% mujeres, y situando la media de edad de los gamers en 35 años. Dedicamos entre 6 y 7 horas a la semana en jugar a videojuegos y gastamos mucho dinero, inclinándose la tendencia a comprar más formatos digitales y menos físicos. (Datos del ESA Annual Report, Entertainment Software Association)

Hablamos de la principal industria de ocio audiovisual y de entretenimiento en la mayoría de países (incluido España), generando mayor actividad económica año tras año, creando empleo y nuevas empresas.
El videojuego se ha convertido en un producto cultural al alcance de todos, ya que desde la llegada de los smartphones, cualquier persona puede descargarlos a medida de sus gustos o necesidades.

Un mercado que en 2015 fue de 90.000 millones de dólares a nivel global y que en Europa supone cifras cercanas a los 25.000 millones, según datos de varias consultoras, llama suficientemente la atención para que Las Marcas apuesten por este sector, como canal efectivo donde incluir su publicidad.


¿Publicidad en videojuegos?

Realmente se lleva haciendo desde los comienzos. La utilización de los videojuegos como soporte publicitario surge a principio de los ’80, limitado exclusivamente a la promoción de películas. La idea de realizar un videojuego completo basado en un producto iba ligada a las características técnicas de la época.

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Con el tiempo, las mejoras gráficas en videoconsolas de 16 bits y PCs permitieron crear mundos más nítidos, con más color y más jugables; y posteriormente con la llegada de la Playstation comenzamos a jugar en mundos 3D, más reales a nuestra percepción, el lugar adecuado donde la publicidad era visible y sobre todo, reconocible.

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Hoy es una realidad y cada año aumenta la inversión dedicada a este soporte relativamente nuevo. En la última década la inversión dentro de este medio ha crecido hasta alcanzar los 1.000 millones de euros.


¿Qué tipos de publicidad nos encontramos dentro de un videojuego?

Podemos hablar de 4 tipos dependiendo del objetivo final. Pero nos vamos a centrar en el más interesante.

Publicidad In-Game:
Videojuego empleado como soporte publicitario. Los elementos insertados suelen estar dispuestos con lógica y sentido común para no ofender al usuario. Se permite la sponsorización de objetos o eventos. En general podemos designar dos tipos de publicidad in-game:

Estática: Anuncios en localizaciones específicas sin influir directamente en la historia. Ambienta, decora y dota de realismo al entorno del juego. Solemos encontrar los soportes publicitarios tradicionales de publicidad exterior (de la vida real), como marquesinas, vallas publicitarias, carteles, máquinas expendedoras… Pueden cambiar cada cierto tiempo si el dispositivo está conectado a internet con pequeñas actualizaciones.

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Dinámica:
Auténtico product placement. Nos encontramos todo tipo de productos que podemos utilizar mientras jugamos y dependiendo del género y tipo de juego, pueden ser objetos consumibles como refrescos o comida, ropa y complementos, incluso vehículos. Aquí las marcas pueden coexistir con otros productos marca blanca propio del videojuego pero su uso puede beneficiar y afectar positivamente a la jugabilidad.

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En otros casos pueden misiones patrocinadas por tiempo limitado con grandes recompensas o paquetes de contenido extra, con objetos de una marca unas veces gratuitos y otras de pago (por ejemplo, la Expansión con productos de H&M o IKEA para Los Sims).
Todas estas inserciones publicitarias dentro de un videojuegos son acompañadas de información adicional del producto para mayor conocimiento del usuario.

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Advergame:

Videojuego creado directamente con fines comerciales. Con presencia corporativa en el nombre o los elementos de juego, busca afinidad y conocimiento de la marca por parte del usuario. Suelen ser sencillos, para todos los públicos y poco profundos aunque existen excepciones. Tiene presencia mayoritaria en aplicaciones para móviles.

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Above&Below the Game:

Por un lado, publicidad masiva en forma de banners durante el juego para conseguir un mayor número de impactos y por otro, inserciones algo más creativas de contenido publicitario al inicio de la aplicación, en los menús, en los cambios de pantalla o misión.
En cualquier caso es una publicidad muy intrusiva que se da casi exclusivamente en plataformas móviles, sobre todo en juegos gratuitos. En el caso de juegos versión Lite esta publicidad desaparece al pagar por la versión Premium.

Publicidad ficticia:
Muy interesante a nivel artístico y creativo. Cuando no hay publicidad real dentro de un videojuego se genera en torno a él marcas y productos ficticios con el fin de dar una ambientación adecuada. La publicidad ficticia tiene las mismas características que la Publicidad In-Game y por lo general predomina en juegos de corte medieval, fantástico o futurista donde no tendría lógica incluir elementos publicitarios de nuestra realidad.

La imitación de productos reales es otra de sus manifestaciones. Por ejemplo, en Fallout 3 pudimos comprobar como un refresco, Nuka-Cola, dentro del juego, tenía a su alrededor toda una campaña de branding muy parecida a la de Coca-Cola de los años ’40 y ’50. Más allá de ser un objeto codiciado en el juego (y por cierto, muy parecido en la forma), haber publicidad en el entorno y tener misiones asociadas al producto, se puso a la venta una versión del producto coincidiendo con el estreno de la secuela Fallout 4.

nukacola

En otras ocasiones debido al contenido o por blindar el entorno del videojuego frente a las marcas se opta por establecer todo un universo paralelo, es el caso del famosísimo Grand Theft Auto (GTA) donde barrios, ciudades y localizaciones con nombres similares, muy parecidas a las de la vida real están llenos de contenido publicitario que evoca a marcas reales y en algunos casos parodian o critican. Ciudades inmensas por recorrer que sin la presencia publicitaria quedarían sin duda vacías.


¿Qué ventaja e inconveniente tiene la publicidad en videojuegos?

Ventaja: Tenemos al público objetivo jugando durante horas y horas a un videojuego. Los impactos no sólo serán más prolongados sino que mejoraran la imagen y el conocimiento que tenga de la marca, siempre y cuando la publicidad sea amigable y no moleste durante la sesión de juego.

Inconveniente: Los malos usos que se pueda hacer de la publicidad en este soporte, que en realidad es un canal más de comunicación. Publicidad intrusiva e introducida sin criterio creará un efecto contrario al deseado, hasta el punto de crear rechazo al videojuego.


¿Cómo será el futuro de la publicidad en los videojuegos?

Contamos con que ya todos los jugadores tiene un perfil personal dentro de cada plataforma (PS Network, Xbox Live, Steam, Gamer ID de Android, Game Center de iOS…). Perfiles configurados que registran los juegos a los que jugamos, las horas que les dedicamos, los logros que conseguimos y además en algunos casos qué otras aplicaciones utilizamos dentro de nuestra plataforma. Las consolas se han convertido en estaciones de ocio digital y entretenimiento, no solo para jugar, también podemos descargar apps para navegar por internet, ver TV a la carta, películas y series, escuchar música y ver videoclips, o ponerte en forma con programas fitness.
Si realmente los gamers estamos tan segmentados por gustos y hábitos de entretenimiento, ¿llegará el momento en el que cada usuario vea diferente publicidad in-game dentro del mismo videojuego, en función de su perfil?, ¿será posible la compra de medios o soporte dentro de un videojuego a través de Real Time Bidding?, ¿qué opináis?.

¡Let’s play!

¡Esperamos tus comentarios!

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