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El 2020, por fin, parece ser el año en el que la inversión publicitaria en medios tradicionales (televisión y medios impresos) será superada por la inversión en medios digitales (Internet, Móviles y Exterior digital).

Este sorpasso, bastante más tardío en España respecto a otros países (Francia y Alemania lo tuvieron en 2012) confirmará de gran manera la tendencia de los últimos años, la inversión en televisión y en medios impresos cae mes tras mes y en cambio la publicidad digital no deja de crecer. Según las previsiones de GroupM, Internet tiene ahora el 34,6% del pastel de la publicidad en España y crecerá hasta el 37,4% en 2020. Los medios tradicionales, en cambio, pasarán de un 36,5% a un 34,6% el próximo año.

Esta transición no deja de ser sorprendente viendo los cambios en el consumo audiovisual de los últimos años. El streaming ha llegado y ha revolucionado el mercado. La televisión, aunque sigue siendo uno de los principales pasatiempos de los españoles (más de 5 horas al día según Kantar Media), ha visto reducido su protagonismo con la llegada de nuevas plataformas Netflix, HBO o Amazon.

Ahora bien, este cambio de protagonismo ¿qué implica?, ¿deben las marcas seguir apostando por el marketing de alcance (televisión y medios impresos) o deben fijarse más que nada en el marketing de precisión (plataformas digitales)?

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Adidas y su apuesta por la publicidad digital

La publicidad digital tiene dos ventajas principales: la personalización del mensaje y los costes más baratos respecto a los medios tradicionales. Ahora podemos impactar de forma más efectiva a cada usuario, casi de forma individual. ¿Cuál es el problema? Que aún hoy las métricas y la transparencia en el entorno digital no son del todo fiables, y apostar casi todo al rojo como hizo Adidas puede traerte muchos dolores de cabeza.

Este mismo año, el director global de medios de Adidas, Simon Peel, confesó que la marca había sobre-invertido en publicidad digital. Durante los últimos años, Adidas apostó de manera clara por la publicidad digital enfocada al ecommerce ya que estaba convencida de que eso generaba la mayoría de sus ventas. Este planteamiento de crecimiento a corto plazo basado en marketing de performance estaba planteado sobre unas métricas no bien diseñadas y con una fotografía no muy real. La realidad es que el marketing de marca generaba el 65% de las ventas y solo tenía el 23% del presupuesto de publicidad.

Creíamos que deberíamos invertir sobre todo y ante todo en ‘paid search’ y en online display”. Ahora, después del desarrollo de un modelo econométrico por la propia marca, la compañía ya sabe que debería invertir fundamentalmente en vídeo, en televisión, en publicidad exterior y en cine para aguijonear las ventas derivadas del e-commerce.

La automoción vive aún mucho de la televisión

Según dos estudios elaborados por PwC y GFK, casi el 70% de las ventas de coches proceden de la publicidad en televisión. La capacidad de impactar a grandes y diversas audiencias y el efecto memoria son los puntos clave de este formato publicitario. En Automoción, las características de la decisión de compra aumentan la eficacia de los anuncios televisivos. ¿La razón? Hoy en día la decisión de compra de un vehículo es una decisión compartida y consensuada. En el caso de los hogares, la mujer tiene más protagonismo en la decisión por lo que la posibilidad de impactar a diferentes segmentos da mucha ventaja a la televisión (la publicidad digital, en cambio, está mucho más segmentada).
¿Significa esto entonces que estoy defendiendo la publicidad tradicional frente a la digital? Rotundamente no. Ambos casos ponen de manifiesto dos de los puntos más delicados hoy en día:

1.      Apostar de forma casi ciega por una vía que nos está dando buenos resultados, pero que realmente no conocemos.

2.      El foco no es el formato publicitario, el foco es el cliente. Saber cómo piensa, cómo actúa y cómo decide es lo que nos dará la razón de qué vía promocional utilizar.

Fuentes:
El País, Marketing Directo, Puromarketing, Publiespaña.

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