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evolución del marketing: del producto a los valores

La sociedad en la que vivimos ha ido evolucionado a través de los años, y con ella la forma en que la empresa se ha aproximado al comprador. Los canales, los productos, la forma de adquirirlos y hasta los propios consumidores de hoy no son iguales a los que tan bien retrata la serie Mad Men, allá en los años 60.

La relación de la empresa y su cliente, el marketing, también ha cambiado, y en este post se pretende explicar esta evolución dividiéndola en tres etapas a las que llamaremos Fase 1 (centrada en el producto, principalmente industrial), Fase 2 (centrada en el consumidor) y Fase 3 (centrada en los valores), siendo la 3 la que actualmente vivimos. Como se puede ver, las tres fases podrían resumirse en PRODUCTO – PERSONA – MUNDO o SOCIEDAD. Para ello veremos cómo se han abarcado temas clave del marketing y empresa en cada una de las fases.

Teniendo en cuenta que el objetivo de toda empresa es vender, el objetivo o aproximación a este fin de la fase 1 se definía como “vender, vender y vender productos masivamente”, lo que algunos han denominado colocar y que, en ciertos países, tan mala fama a dado a la profesión de vendedor. En la fase 2, este objetivo cambió a “satisfacer al cliente para fidelizarlo”, es decir, que nos compren más porque están contentos con nosotros. Actualmente, el gran objetivo del marketing va un paso más allá se podría enunciar como “crear un mundo mejor”. ¿Alguien imagina, en 2016, un caso como el de la leche en polvo de Nestlé?

La forma en que la empresa ve el Mercado y sus integrantes también ha ido cambiando. Si hace años, en plena fase 1, se consideraba el mercado como “compradores en masa con necesidades (principalmente físicas)”, se pasó al “compradores inteligentes y con corazón” de la fase 2 y al “humano con mente, corazón y espíritu” de la fase 3. Cada vez, como se ve, el producto va perdiendo la batalla ante tantos intangibles. Y en un mercado tan competitivo y lleno de marcas, son estos intangibles lo que pueden decantar la decisión de compra hacia una marca u otra.

Otro concepto interesante a destacar es el concepto clave de las diferentes fases. Si en la fase 1, como no puede ser de otra manera, la clave era el desarrollo de productos, en la fase 2 la clave marketiniana para competir fue la diferenciación. La fase 3 va un paso más allá y centra su concepto clave en los valores. La educación, especialmente la infantil y juvenil, es un buen ejemplo de ello: ¿colegio público o privado? ¿Religioso, internacional o Waldorf? Al final esta decisión no se centra en el plan de estudios, sino que van ligadas a los valores de los compradores, los padres de los alumnos. Si usted tiene hijos, ¿qué colegio escogería, este:

o este?:

Finalmente, las directrices  o normas del marketing corporativo también han evolucionado con el paso del tiempo. Si la fase 1 está centrada en producto, sus instrucciones, normas o camino a recorrer no pueden ser otras que las de las especificaciones del propio producto. La fase 2, regida por la satisfacción del cliente, tiene por norma el posicionamiento del producto y de la propia empresa, mientras que actualmente, con una diferenciación más complicada y con la penetración indisimulada de la filosofía oriental en mercados occidentales, las directrices van mucho más ligadas a la visión, misión y valores de la propia empresa. ¿Quién no recuerda al Calvo de la lotería de navidad? ¿Quién no se ha emocionado con Manuel cuando su amigo le da un décimo?

El mundo, la sociedad cambia. Y con ellos debe cambiar el enfoque de aproximación al cliente.

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