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Las redes sociales y el vídeo online dominarán este año la publicidad en todas sus variantes. O al menos esto es lo que asegura el estudio de Kantar, “Getting Media Right: Marketing in Motion”. Según sus datos, el 46% de los profesionales del marketing de todo el mundo dice no conseguir el equilibrio correcto ni las sinergias necesarias entre medios digitales y offline, mientras que tres cuartas partes (76%) aún tiene dificultades con la medición a través de distintos medios. ¿Qué opinas tú?

Lo que parece ser ya una evidencia es que en 2020 se espera que la inversión publicitaria en medios digitales aumente ya que los profesionales del marketing buscan optimizar su mix de medios. Por poner un ejemplo, el 84% aumentará su inversión publicitaria en vídeos online este año, mientras que el 70% tiene pensado incrementar el gasto publicitario en redes sociales y el 63% en podcasts. En el caso de los medios impresos la cosa cambia. El 70% de los profesionales del marketing aseguran que reducirán su inversión en revistas y el 66% la disminuirá en periódicos. Pero a pesar de estos cambios, el problema sigue siendo el mismo, la medición en medios digitales sigue representando un desafío para todos los profesionales del marketing.

Este es el sexto año que Geting Media Right estudia la situación del sector del marketing en el mundo actual, conectado y en cambio constante. Los resultados nacen de entrevistas en profundidad a casi 500 profesionales del marketing (editores de medios, anunciantes y agencias a nivel global). Y muestra una industria que continúa diversificando el uso que le da a los diferentes medios y su contexto, pero que aun así necesita entender mejor cómo las ideas, el contenido y los canales trabajan conjuntamente para conseguir aumentar las ventas en corto plazo y el crecimiento de marca en largo plazo.

De este estudio podemos sacar conclusiones como que casi todos los profesionales del marketing reconocen la importancia de compaginar las ventas a corto plazo con la estrategia de crecimiento de marca a largo plazo. Pero sólo el 54% de los profesionales del sector usan mediciones a corto y largo plazo y el 38% aún confían solamente en resultados de ventas a corto plazo.

Además, cuatro de cada cinco profesionales del marketing (80%) usan targeting programático para sus campañas y se espera que llegue al 90% en 2020. Aun así, casi uno de cada tres anunciantes no cree que esté targetizando con éxito las audiencias correctas.

Los profesionales del marketing siguen teniendo problemas con las campañas integradas. Un 25% de los anunciantes ha fracasado a la hora de integrar sus departamentos de marketing y el 27% no cuentan con estrategias integradas que incluyan actividades en diversos medios.

Todo esto sin olvidarnos de las cookies. La mayoría de la industria, donde entran casi la mitad de las agencias y cerca de tres cuartas partes de los anunciantes, no han empezado a prepararse para un mundo sin estas. Esto provoca una preocupación por cómo va a impactar en la industria este importante cambio.

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Y si hablamos de la importancia del contenido, este estudio nos muestra que cerca de dos tercios de los profesionales del marketing están de acuerdo con que desarrollar contenido a medida es imperativo. Pero a la hora de entender cómo el contexto impacta en las ejecuciones creativas, surge una brecha. Se necesitan más insights sobre cómo determinado contenido específico necesita ser adaptado a contextos concretos para mejorar la receptividad del mensaje.

“Mientras que el rápido crecimiento de la inversión publicitaria en medios digitales no es ninguna sorpresa, el informe muestra cómo los profesionales del marketing aún tienen un largo camino por recorrer cuando se trata de la medición a través de canales y demostrar el ROI” explica Susana Castellano, Client Manager Insights Division España en Kantar.

“En los próximos 12 meses veremos grandes cambios en la industria: el nacimiento de nuevos canales como podcasts o TV avanzada y el abandono de las cookies, que transformará la manera en que los anunciantes targetizan y miden las campañas”. Y sentencia que los profesionales del marketing deben aspirar a lo mejor de los dos mundos, monitorizar las métricas y el impacto en el negocio.

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