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Según el estudio ‘Millennials, nativos digitales y deportes’ de Nielsen Sports, el 70% de los millennials y nativos digitales tienen como actividad favorita el deporte. Aprovechando que el Mundial de Rusia está llegando a su fin, y que el deporte, concretamente el fútbol, es un tema tan actual ahora mismo, no nos hemos podido resistir a analizar cómo lo consumen los millennials y nativos digitales.

Los millennials y nativos digitales como consumidores deportivos

Si comparamos los distintos medios para consumir este tipo de contenido, la televisión, la radio, el móvil o internet, entre los distintos segmentos de la población categorizados por generaciones, la TV sigue siendo el medio más usado para seguir partidos en vivo. No sorprende demasiado, ¿verdad? Uno de los datos más relevantes extraídos del estudio de Nielsen Sports es que este medio va perdiendo fuerza entre los más jóvenes. Un informe de L.E.K Consulting afirma que “los jóvenes solo ven 10 horas de televisión a la semana, la mitad que la población de más de 37 años”. El dispositivo móvil o internet son los medios estrella para este tipo de contenidos entre los millennials y nativos digitales.

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Si analizamos las 10 emisiones más vistas sobre deporte en el último año, vemos que son los segmentos de población con edades superiores a los 37 los que alimentan los porcentajes más elevados de seguimiento en directo a través de canales tradicionales como la TV. Son los millennials y los nativos digitales los que optan por consumir contenidos más cortos (resúmenes o highlights) publicados en otras plataformas como redes sociales o webs, entre otras.

El éxito del deporte en las redes sociales

Si lo trasladamos al ejemplo de que el fútbol es el deporte favorito de los más jóvenes, vemos que los clubes han tenido que adaptarse a las nuevas pautas de consumo. ¿Cómo? Creando sus propios perfiles en las principales redes sociales.

Del mismo modo que el fútbol genera grandes porcentajes de share en TV, por ejemplo, en la era digital y, más concretamente, en las redes sociales, también consigue grandes tasas de engagement, genera mucha actividad y tiene muchos seguidores. En nuestro post sobre marketing deportivo te contamos cómo son las campañas enfocadas en el ámbito digital de jugadores, marcas y clubes.

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El cambio en la manera de consumir contenidos deportivos no es únicamente un cambio cuantitativo, sino también cualitativo. Un 66% de Nativos Digitales y un 57% de Millenials utilizan otra pantalla mientras ven partidos por TV, concepto que se conoce como “fenómeno multipantalla”.

Los eSports y el público más joven

La irrupción de los eSports (como por ejemplo la saga de videojuegos de fútbol anual de la FIFA) y la forma en que estos son seguidos por un público joven es también un argumento a favor del cambio cualitativo. Cuanto más joven es la población, mayor interés hay por este tipo de contenidos. La población de 16 a 36 años consume este contenido a través del portátil, la PlayStation o el Smartphone.

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El patrocinio deportivo

Saber cómo es percibido y qué reacciones genera el patrocinio deportivo en los millennials y nativos digitales y en el resto de la población, puede ayudarnos a saber si es una plataforma eficaz para el tipo de público al que nos queremos referir o no. Sorprendentemente, el público más joven es el que dice estar más de acuerdo con las afirmaciones de patrocinio.

Fuente: Nielsen Sports

Fuente: Nielsen Sports

Por tanto, después de observar este gráfico extraído de Nielsen Sports y su análisis sobre ‘Millennials, nativos digitales y deportes’, podemos confirmar que el deporte es una plataforma eficaz para llegar a los targets más jóvenes, ya que son estos los que muestran mayor interés por aquellas marcas con acuerdos de patrocinio.

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¿Qué otras diferencias existen entre las distintas generaciones con respecto al consumo de contenido deportivo? Si nos centramos en los deportistas más populares, todas las generaciones coinciden. Consideran a Rafa Nadal uno de sus tres deportistas preferidos, seguido por Leo Messi. En lo que no están de acuerdo es en quién se sitúa en tercera posición, puesto que los más jóvenes prefieren a Cristiano Ronaldo, y los mayores de 37 años prefieren a Fernando Alonso.

Conclusiones

El deporte se transforma con la tecnología, sobre todo en la manera de comunicarse con los seguidores, en los servicios adicionales, en la manera de diseñar o comercializar los patrocinios y en la personalización.

A diferencia de otros tipos de contenido, el deporte es uno de los pocos que se necesita seguir viendo en vivo. Por eso la televisión y las plataformas de OTT son las grandes rivales de este cambio en los hábitos de consumo. Por otro lado, los equipos deportivos, las ligas y los deportistas ya no tienen por qué depender de un canal de televisión, un periódico o la radio para empezar a distribuir su contenido. La manera de comunicar y transmitir información ha cambiado.

El deporte es uno de los negocios más fructíferos del mundo, sobre todo el del fútbol. La digitalización ha abierto otros canales y descubierto otras oportunidades de negocio ante un consumidor que se ha transformado y tiene hábitos y necesidades muy diferentes a las que veíamos hace solo unos cuantos años. ¿Hasta dónde llegará este gigante negocio?

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