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Muchas veces una campaña publicitaria, desde la idea hasta los artes finales, suele causar opiniones tan distintas como el negro y el blanco. Al final, cada usuario tiene sus propios gustos. Sin embargo, la creatividad cae en algo mucho mas allá que una simple discrepancia entre colores y sabores; la subjetividad.

Definamos primero la creatividad para situarla dentro de la publicidad. Escuchamos muchas veces en esta industria hablar de “creativos”, pero sin saber muy bien qué tipo de trabajo desempeñan. Sobre todo aquellas personas que no conocen el entorno publicitario. Este tipo de personas entienden que puede ser un oficio gaseoso, difícil de definir. Por eso muchas veces se escucha la eterna pregunta de: “Pero, ¿qué haces exactamente?”.

La RAE define la creatividad como:
1. f. Facultad de crear.
2. f. Capacidad de creación.

Y si ahora nos preguntamos: “¿Crear el qué?”, podemos hacer referencia a la definición de publicidad:
1. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

Entonces, caemos en que un creativo dentro del ámbito de la publicidad es aquel que se dedica a crear piezas o campañas para destacar un producto sobre los demás y captar espectadores, clientes o usuarios. Es aquel que se dedica a pensar y desarrollar una idea que sea muy atractiva, diferente, que funcione y capte la atención del público.

Es un trabajo más subjetivo que muchos otros si lo analizamos, porque, quien crea, tiene ya propias ideas preconcebidas en la cabeza y el público receptor una variedad infinita de estas. Ser personas con ideas, sentimientos, y experiencias pasadas hace que tanto la creación como la recepción del contenido puedan muchas veces hacer la comunicación entre estos dos factores menos fluida, desentendida, sacada de contexto.

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Esto siempre ocurrirá. Siempre habrá personas a las que no les guste una idea. Y es que no nos referimos a la creatividad como el concepto del arte, que es muy distinto. El arte puede gustarte o no, así como te gusta el café o lo detestas. La creatividad que engloba también aquello llamado diseño, aparte de mantener una estética, tiene que funcionar. Pero no “funcionar” como funciona un contable en una oficina y obtiene un balance perfecto. El factor decisivo es el humano que es mucho mas complicado que el numérico. Cuando a una persona no le gusta una campaña publicitaria, siempre hay algo detrás. No es que simplemente elija no gustarle.

Las ideas pueden llegar incluso a ofender, sobre todo las mas arriesgadas, y las más exitosas también, y con multitudes de personas viendo el mismo contenido no es para sorprenderse. Aquello que a uno le puede llegar a encantar, el siguiente puede repudiar.

Santiago Lucero, argentino y director creativo de Facebook Creative Shop nos da algunos consejos para creativos que están tratando de desarrollar esa idea ganadora, la ejecución perfecta, pero que a veces caen en malas prácticas al cohibirse por todo lo antes explicado.

1. “Nos pagan por nuestras ideas. No por ideas que se parezcan a lo que piensan las 75 personas que participan en cada proyecto.” Habla. Explica tu punto de vista, di qué te parece bien y qué te parece mal y por qué. Tu idea es tan valiosa como la de cualquier otra persona involucrada en el proyecto, tus experiencias han formado una persona con ideas distintas a las de cada uno de los que están ahí.

Campaña Golf GTI, por DDB España. Defiende ideas que no pueden ser populares en la cultura actual y a pesar de eso se llevó grandes aplausos de la crítica.

2. “Hay que tratar de inventarse una virginidad cada día. Molestarse. Buscarse una nueva incomodidad.” El status quo nos deja, ahí, en la normalidad, en lo que no es distinto, en lo que siempre se hace. Sal de tu zona de confort y arréglatelas ahí. Así nacen las grandes ideas.

3. “Viva la estupidez.” Si hay una profesión donde no hay que tener miedo de pasar como estúpido es esta. Todas las ideas valen. Lo que hay que saber es diferenciar luego las buenas de las malas.

4. “Si algo no te gusta no le puede gustar a nadie. Nunca hagas nada en lo que no creas.” ¿Cómo convences a alguien de que algo que has pensado, algo que has hecho, es bueno si no te gusta a ti?

5. “Aprender a escuchar.” Muchas veces una idea nace de una persona y las demás pueden mejorarla. No cerrarse nunca en un solo punto de vista. Al final, el que manda no eres tú, es tu público.

6. “En creatividad nadie sabe nada.” No hay nada pautado, la experiencia tal vez hace que un creativo genere ideas mas rápidamente que otros, pero el modo de crearlas y su ejecución es personal.

Lucero también coincide con que la creatividad es “darle a los demás lo que aún no sabían que necesitaban”. No es simple arte, tiene que funcionar mediante el factor humano de la gente.

En definitiva, lo que se debe hacer es usar esa propia subjetividad para generar campañas, contenidos, diseños que funcionen. Que siempre habrá alguien a quien no le gustará, que no es todo una ciencia cierta, y eso es lo que hace de los creativos personas mas en contacto con la gente, con su entorno y con las ideas que tienen los demás. Que esa subjetividad le de un poco de vuelta a las ideas comunes y corrientes.

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