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Ya hace años que las marcas llevan implementando estrategias bajo la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) con las que consiguen mejorar su imagen. Todos sabemos que este tipo de acciones garantizan buena publicidad por parte de los medios y las marcas ven así reforzadas su visibilidad, pero esto ya no es suficiente para ganarse a la audiencia.

Una vez más, los millennials entran a escena para cambiarlo todo (o casi todo). Ellos ya poseen el 50% del consumo en el mundo y por eso motivo, no es de extrañar que sean el blanco de todos los sectores. La razón del cambio es que la mentalidad de estas generaciones apunta a defender ideales y se preocupan por aspectos en los productos y servicios que los consumidores “de antes” no tenían en cuenta. Así es como surge el Brand activism. Pero ¿en qué consiste realmente?

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¿En qué consiste el Brand activism?

El Brand activism hace referencia a aquellas marcas que han comprendido que tienen que ser un elemento de cambio en un aspecto de la sociedad. Se han convertido en activistas por una causa en la que creen y por la que están luchando de forma recurrente a través de acciones que llevan a cabo. Lo vemos cada día; las marcas ya no deben enfocarse en vender por vender.

Los valores de justicia y ética son los que más enganchan a los consumidores con las marcas, los cuales son adaptados por las compañías, pero esto no pasa de forma desinteresada; su activismo normalmente beneficia a la marca.

¿Brand activism o “Brand activism”?

Seguramente te habrá venido a la mente menciones de algunas marcas a una causa en concreto del tipo “Todos contra la violencia” o determinados spots mostrando un caso social. Pero eso no puede considerarse realmente Brand activism, ya que este concepto va mucho más allá. El Brand activism provoca en las marcas la necesidad de crear una fundación o un movimiento. En definitiva, se trata de que el consumidor pueda ver en la práctica el impacto que se genera con la promoción de dicha causa.

Las marcas que operan bajo la óptica del marketing de activismo basan su comunicación en los “valores centrales”, los cuales coinciden con la Pirámide de Maslow y que a su vez, están relacionados con creencias e ideales de pertenencia, estima, reconocimiento y autorrealización. Estos son los valores a los que aspiramos una vez cubiertas nuestras necesidades básicas. Del mismo modo, las marcas también los necesitan para reafirmarse.
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Lo que NO es Brand activism

La “polémica” surge cuando las marcas basan su comunicación en valores instrumentales (sabor, precio, etc.) y lanzan sus campañas basadas en los valores centrales (aquellos que son ideológicos) con el fin de obtener notoriedad y así acabar conectando con la audiencia. Tenemos el ejemplo de ‘Be true to your pleasure’ de Magnum a favor de la pluralidad transgénero y travesti.

Esto puede entenderse más como un llamamiento aislado con la idea de “generar ruido”, pero esta táctica de posicionarse a favor o en contra de algo funciona a corto plazo.

Lo que SÍ es Brand activism

Las marcas interpretan y abrazan el verdadero Brand activism cuando entienden que lo realmente importante es la trascendencia de un valor, no conseguir un viral. Se trata, por tanto, de integrar “inputs activistas” en diferentes ámbitos de su modelo de negocio, más que en campañas de publicidad para generar buena imagen.

En este sentido, uno de los ejemplos más claros es el de los zapatos de la marca TOMS, que es conocida por muchos como la marca de zapatillas envía un par por cada par comprado a países que están en vías de desarrollo.

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En la lista de los verdaderos activistas del marketing también figura la marca Mary Kay, que lanzó la edición especial de Giving Heart de un colorete para destinar parte de los beneficios a una organización dedicada a proteger a mujeres que sufren violencia de género.

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Otra de las compañías que siguen las pautas del activismo es el conocido vendedor de helados Ben & Jerry’s. Esta marca no sólo se jacta de estar comprometido con causas sociales, si no que fue una de las marcas en dar la misma importancia a su misión social que a la económica, siendo una de las primeras en integrar el famoso ratio 5:1, en el que un ejecutivo de alto nivel solamente puede ganar 5 veces más que el empleado con el sueldo más bajo.

¿Qué conclusiones podemos sacar del Brand activism?

Según un estudio realizado por Unilever, las marcas con propósitos crecen un 30% que las que no lo tienen y el 50% del crecimiento de esta compañía ya viene de este tipo de acciones. Lo que es cierto es que del postureo al verdadero Brand activism hay una línea muy fina. Si las marcas quieren adentrarse en él, no sólo tienen que decirlo, sino demostrarlo y justificarlo con resultados.

¿Y tú? ¿Crees que las marcas captarán y fidelizarán mejor a su audiencia a través del Brand activism?

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