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Hablemos de la publicidad gratuita y sus consecuencias. ¿Qué pasa cuando entra en escena una marca y, sin haber pagado previamente, se aprovecha de un gran evento para darse más a conocer? Sí, esto ocurre a día de hoy, y la mala reputación de esta acción hace también denominarlo “Marketing parasitario”.

La esencia del Ambush Marketing es la de la “emboscada” y en la mayoría de los casos muy pensada, con gran ingenio y creatividad. “Se cuelan” para aprovechar la fuerza y el impacto mediático que tendrá un gran acontecimiento social para beneficio de su propia marca.

Uno de los mayores ejemplos de esta técnica de Marketing que llamó mucho la atención fue el creado por Axe durante un maratón femenino el 3 de junio de 2008 en Dinamarca. Justo antes del inicio de la carrera un hombre se roció de dicho desodorante y salió corriendo, de tal forma que parecía ser perseguido por miles de mujeres por la fragancia de Axe. Fue una acción con un gran alcance internacional y con bastante éxito al mínimo coste.

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Si hay un terreno donde el Ambush Marketing triunfe, ése es el deporte. En el mundo del fútbol es muy común ver este tipo de marketing.  Suele darse con Nike o con Adidas (los eternos rivales) en cada celebración de Mundial o trofeo importante. Los jugadores usan productos de marca de la competencia, como fue el caso de Cristiano Ronaldo que está en territorio Adidas en su club y en la renovación de su contrato se presentó con las gafas Nike.

Sigamos en el mundo del fútbol, una campaña de Marketing de la empresa cervecera holandesa Bavaria fue duramente atacada por la FIFA en el Mundial de Sudáfrica del 2010. Más de 30 aficionadas Holandesas acabaron detenidas y expulsadas del recinto deportivo por llevar un vestido naranja “no oficial” y por animar a su equipo. La cuestión del asunto es que Bavaria es la marca es competidora de Budweiser, patrocinador oficial del mundial. También es importante señalar que cuatro años atrás, en el Mundial de Alemania, una veintena de hombres acudió al evento en ropa interior que incluía el nombre de la marca Bavaria.

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Ya que la cosa es más seria de lo que podemos imaginar, hay Comités que velan por el correcto funcionamiento de los contratos de patrocinio con las grandes marcas y tienden a la protección de los derechos y respeto hacia los que apoyan activamente las actividades deportivas, a los deportistas y a los equipos.

El mejor ejemplo que se puede encontrar es el del Comité Olímpico Internacional (COI) que lanzó un libro de 33 páginas con una serie de normas muy claras a sus deportistas para el correcto uso de los productos de las marcas que los patrocinan. Sus condiciones eran las siguientes;

“Ningún logotipo puede ser usado con fines publicitarios. Éstos son considerados como tal cuando la identificación del mismo no tiene ninguna relación con el evento y tiene el propósito de ser visible durante los Juegos Olímpicos”.

Si giramos nuestra visión y la ubicamos en el mundo urbano, os mostraré un ejemplo que me llamó la atención. La empresa canadiense de bricolaje Rona, colocó un anuncio debajo de una valla publicitaria de Apple en Montreal. La fusión entre uno y otro anuncio era tan perfecta que muchos pensaron que estaban ante una única valla publicitaria. De esta forma, consiguió robar el protagonismo a la mismísima Apple. Hay que reconocer que la hazaña resultó divertida y perfecta…pero ¿a Apple le gustaría?

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Y termino con un ejemplo de IKEA, no podía faltar, aunque ellos fueron las víctimas. ¿Qué pasaría si tus clientes vienen a la caja con un producto que no tienes en tu local? Eso es lo que ocurrió en el pueblo Upwell, en San Francisco ¡no perdáis detalle!

En definitiva, el Ambush Marketing responde a pequeñas estrategias planteadas para obtener repercusión inmediata, aprovechando eventos importantes, y de paso, por qué no decirlo, perjudicar a la competencia directa.

La discusión ética está servida, ¿de qué lado os posicionáis?

¡Esperamos tus comentarios!

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